快手菜行业调研-解数咨询-202206.pdf
快手菜行业调研2022快手菜行业调研张杨老师带你看品牌解数咨询第141期报告净菜/半成品菜/快手菜行业调研综述•市场洞察：•快手菜顾名思义就是上手快，出菜快，不费时的菜品。在千牛生意参谋里面主要涉及一个类目：水产肉类/新鲜蔬果/熟食——净菜/半成品菜/快手菜。•快手菜爆火的原因：近几年，特别是疫情以来，国内半成品菜市场火热，快手菜迎来新增长契机。而快手菜爆火的原因来自于政策、经济、社会及技术客观环境的共同促进，政策标准上，国家政策与行业标准共同助力，食品卫生安全重视程度不断加强，全国多省市多维度支持预制菜发展；经济方面：消费者可支配收入稳步上升，食品类消费支出占比维持在30%左右；社会层面，受疫情和年轻消费客群的消费习惯影响，快手菜成功俘获年轻用户的心，进入了行业暴涨新阶段；除上述原因外，近年来，受益于冷链物流技术的提升，目前行业内已经有不少企业自建冷链物流配送体系。这些共同助力了快手菜行业在中国的良性发展。•大盘：净菜/半成品菜/快手菜行业近3年体量持续增长，且增速不断提高，快手菜行业全年第一季度的营收尤为关键，而2020年及21年1-4月销售收入均占年体量的40%+；同比2022年1-4月和21年，快手菜行业有增速放缓的趋势，虽然2022年1-4月较去年增速放缓，但22年4月较去年同期上涨了近60%，快手菜赛道仍然在高速增长。从2019年至22年的月度销售情况来看，1月是全年销售最集中的月份，甚至超过了6月（618）及11月（双11）；原因一方面是1月份年货节的影响，更重要的是春节净菜/半成品菜/快手菜行业调研综述前的“家宴”筹备，该行业下主要成交与增长的子行业为半成品肉类和半成品水产；其中半成品肉类子行业占了半成品菜行业（该行业年度销售额为1.91亿元）的69%。•卖家数概况：快手菜的卖家数同比2021年4月至22年4月翻了3倍；且有交易的卖家占比近30%；特别在平台大促期（年货节、三八女王节）有交易的卖家占比会提升；说明该行业竞争还未饱和，依然有新玩家进场的机会。•TOP品牌：快手菜行业TOP品牌多以品牌自营为主；美好食品在快手菜赛道以分销为主；2022年2月-4月麦子妈在快手菜赛道自营占比逐步提升至70%以上，线上发展以集中经营旗舰店为主。•TOP店铺：2021年11月至22年4月期间，虽然TOP20商家吃掉一半左右的市场，但是在1月出现了TOP10商家影响力削弱的现象，头部品牌7成连续上榜，其中叮小菜旗舰店接连霸榜前五，麦子妈作为后起之秀，2021年11月进入TOP10店铺榜单，且排名不断上升。虽然叮小菜在2020年5月创店，但该品牌官旗在近一年完成了1072.5万元的销售；麦子妈旗舰店也同时出现在了预制菜的TOP店铺中。•TOP商品：2022年2-4月半成品水产、肉类商品稳定占据TOP榜，2020年-22年1月TOP商品主要为家宴套餐礼盒。•行业客群：核心购买人群为30-34岁有做饭需求的女性，而且城市集中在江浙沪地区；受疫情影响的上海采购情况值得被持续关注。•热门搜索词：快手菜的搜索热词中可见，用户更关心吃什么，普遍选择小酥肉、酸菜鱼和猪肚鸡。净菜/半成品菜/快手菜行业调研综述•重点品牌1分析：叮叮懒人菜品牌为懒人找到了懒于做饭的借口，5分钟做好一道菜。2017年10月23日叮叮鲜食拿到了北京加双筷子科技有限公司的战略融资，最近一次在2020年4月21日拿到了中金文化消费基金以及君川资本领投的B轮近亿元融资。和行业动态一致，叮小菜旗舰店在1月的销售额和访客量最高（受到年货节和春节双重影响），店铺核心成交类目为半成品水产、半成品肉类，价格带整体偏高；旗舰店上新品类较频繁，品类布局较广，平均3-5个月就会布局一个新赛道，以鱼、虾、肉类上新为主，叮小菜快手菜相关产品的上新，也同样以半成品肉类和半成品水产为主，上新商品主要为猪肚鸡和酸菜鱼。流量方面叮小菜旗舰店访客和成交均集中在免费流量渠道，从二级流量来看叮小菜主要靠手淘推荐带动流量，而对手淘推荐有撬动作用的付费工具为万相台，该店铺在逐月追加对于万相台的投放力度；半成品菜作为新奇特需要不断的通过逛买模式教育用户，万相台作为货找人智能投放工具，被店铺作为核心投放工具从22年1月份开始持续追加，在核心的CPS渠道中，手淘直播带来了大量的流量及成交，特别是在行业旺季1月份，仅淘宝直播就为店铺贡献了近20%的销售额；直播对流量和转化的促进作用同样印证了半成品菜更适合逛买模式，手淘推荐为主要免费流量来源（逛买流量，转化较差）；但大促月的成交依赖我的淘宝（因大促月以刺激预售及购物金成交为主），TOP5商品评价语义中可见，用户更加关注商品的口味、新鲜程度、价格、份量；差评会出现分量少、鱼刺多、鱼腥味重、及泥沙等异物等问题。该店铺在内功上塑造价值，建立品牌背书（销量背书、口味背书、获奖背书）突出营销活动，刺激老客多件转化净菜/半成品菜/快手菜行业调研综述（满减、第四件0元、单件到手）。•重点品牌2分析：预制菜新锐品牌麦子妈品牌致力为家庭提供“餐厅级”速烹料理，让下厨更简单，在2021年10月29日拿到了元气森林（北京）食品科技集团有限公司的战略融资。和行业动态一致，麦子妈旗舰店同样在1月的销售额和访客量最高（受到年货节和春节双重影响），店铺核心成交类目为速食菜/预制菜，价格带主要集中在100元以上；旗舰店上架商品主要围绕生牛肉类、半成品水产/肉类、半成品主食几大品类，该店铺在快手菜类目主要上新以半成品肉类为主，扩品方向主要为家常小炒，如老坛酸菜鱼、糖醋里脊、杭椒牛柳等。流量方面麦子妈旗舰店访客和成交均集中在免费流量渠道，从二级流量来看麦子妈主要靠手淘淘宝直播带动流量，而对手淘淘宝直播有撬动作用的付费工具为直通车，该店铺主要在1月份追加对于直通车的投放力度；直通车作为人找货精准推广工具，被店铺作为核心投放工具着重在1月份开始大量投放，在核心的CPS渠道中，手淘直播带来了大量的流量及成交，特别是在行业旺季1月份，仅淘宝直播就为店铺贡献了60%的销售额；直播对流量和转化的促进作用同样印证了预制菜也更适合逛买模式，主要免费流量来源分散；但大促月及行业旺季1月份的成交依赖我的淘宝（因大促月以刺激预售及购物金成交为主），TOP5商品评价语义中可见，用户更加关注商品的口味、新鲜程度、价格、物流服务；差评会出现口味一般、品质不好、包装破损、及肉块硬咬不动等问题。该店铺在内功上塑造价值，精准推广（店铺自播、猜你想找），扩大销量，产品更迭净菜/半成品菜/快手菜行业调研综述推陈出新，突出营销活动，刺激老客多件转化（满减、赠品福利、第三件0元）。•社媒声量的变化：•抖音直播带货：2022年4月，叮叮懒人菜位于抖音方便速食/速冻食品类目热门品牌榜TOP1,当月销售额达到1815.4万元，所以选取抖音平台月销头部品牌-叮叮懒人菜进行深入分析。叮叮懒人菜有一个官方账号，一个抖店，店铺主营类目为食品饮料；不同于成熟品牌自播为主，叮叮懒人菜以达播为主，与1万-100万粉丝量级的达人合作最频繁，达播带货销售额最高可达514.2万元。叮叮懒人菜的观看用户和成交用户以女性为主，购买人群相比观看人群更加大龄化，主要集中在31岁以上。抖音、天猫主推产品不同，抖音主推高价产品，进行多件促销活
