中国宠物行业2022-普华永道-202211.pdf

2022年更新版-2020年报告续篇中国宠物行业行业发展前景良好，然而竞争也逐渐白热化，基于此我们梳理了一些使得领先品牌脱颖而出并建立可持续优势的核心竞争能力目录章节页码0核心观点21中国宠物行业：成长性与韧性42市场增长动能：从饲养量增长到价值提升73独特的中国市场：增长动能转变的速度之快104消费者教育：增长动能转变的催化剂125调整势在必行：新常态下品牌所需的制胜能力166头部品牌更迭：攻城容易，守城难197投资建议：领先品牌画像的梳理总结241中国宠物行业2022核心观点2无论在新冠肺炎期间，还是在疫情后，宠物行业一直是在中国快消市场中增长最快的行业之一，也是战略投资者和财务投资者持续关注的重点。在新冠疫情和全球经济放缓的背景下，中国宠物市场在过去几年仍然能保持18%以上的年增速。1然而，中国宠物市场的增长动能正在发生重大转变，从过去的宠物饲养量增长为主导，逐渐转变到以价值提升和消费升级为主导。在2019年以前，宠物饲养量增长贡献了60-70%的市场增量。而自2019年以来，饲养量增加仅贡献30-35%的增量，由价值提升带来的消费升级贡献了50-55%的市场增量，其余15-20%的市场增量则是由平均每只宠物消费量的增加所贡献。2这一增长动能的转变发生得比许多市场参与者的预期来的更快、更剧烈，并导致竞争格局发生了重大变化。不同于两年前，随着不少新玩家加入战局，各品牌需要建立新的能力体系来提升其竞争力并赢得市场。相应的，投资者也需要以不同于过往的评判标准来甄别潜在的优质投资标的。3正如我们在2020年报告中所预测，消费者教育在宠物市场增长动能转变的中起到关键作用。品牌持续增加在消费者教育方面的投入，并且有加快的趋势，这对消费者的成熟度、需求和行为产生了巨大影响。而由于50%的新宠物主为1990年后出生人群，因此数字媒体和社交媒体是这一转变过程的重要催化剂。42中国宠物行业20223随着市场和消费者日趋成熟，品牌不仅需要提高市场渗透率和覆盖率，更需要打造品牌价值、建立产品研发能力和实现真正差异化定位，才能够抓住市场增长的机遇。仅仅在天猫铺货并通过流量采买来拉动销售是不足够的，投入建设自身长期核心能力才是品牌成功的关键。5与此同时，市场竞争明显加剧，行业必将发生整合，而且预计会很快发生。虽然之前快速扩张的市场容量能够为许多新的品牌进入提供足够空间，从而使市场在短期内仍然处于高度分散的状态。然而随着行业进入壁垒与日俱增，我们预计在不久的将来部分市场参与者将会被淘汰。6基于对行业的观察研究，我们总结了一些规律来帮助甄别行业的领先品牌。对于投资者来说，重要的是要能够筛选出能实现可持续增长的品牌，而非那些能够在短期内实现高增长但无法持续并很快被其他品牌取代的标的。我们通过对不同品牌的研究，总结出了一系列使得领先品牌能够脱颖而出的关键制胜能力。7如果您对我们2020年中国宠物行业报告感兴趣，请点击这里或扫描二维码中国宠物行业2022扫码获取宠物行业一直是中国增长最快的市场之一，并且在疫情期间展现出强大的韧性，自2019年以来复合年均增长率维持在18%以上41中国宠物行业：成长性与韧性中国宠物行业2022中国宠物行业是中国最具成长性和韧性的行业之一，自2019年以来复合年均增长率高达18%，2021年中国宠物市场规模达到1,310亿元人民币（见图1）。这一行业增长率与同期经历波动的中国经济环境形成鲜明对比，并使其备受关注。例如，同期的生活用品销售额增长率仅2%，笔记本电脑销售额增长率仅5%，而中国GDP大约10%的增长率仅为宠物行业增长率的一半左右。在经济和市场环境不确定性日益增加的情况下，中国宠物市场持续稳定实现高增长，其展现出来的稀缺性和相应的投资价值着实引人注目。在宠物行业的三个细分市场中，宠物食品仍然是最大和最成熟的赛道。市场成熟度提升持续推动了细分市场的发展，产品品类变得更加复杂，众多品牌开始尝试产品的差异化竞争。零食和辅食之类的宠物食品的子类别需求量增长显著，增速高于市场平均，渗透率也持续提升。宠物服务赛道（以兽医服务为主）不如宠物食品赛道成熟，不过自2019年以来市场增速有所加快。在2019-2021年中国宠物服务赛道的36个交易并购案例中，一家VC于2019年以1,400万美元收购了北京昊唐科技有限公司（宠物洗护和美容专业服务）。同年，宠爱宠物医院也以1,500万美元被另一家VC收购。这些投资推动了宠物服务的渗透率提升，如今消费者有更为优质的兽医服务可以选择。宠物用品仍然是最不成熟的细分市场，且市场高度分散，投资难度较大。宠物用品市场的增长速度比过往更快，越来越多的养猫人群使用更加智能化的产品，如自动除臭猫砂盆和自动喂食器等。5章节1-中国宠物行业：成长性与韧性中国宠物行业2022复合年均增长率+23%620192014¥233¥9352011¥336¥1,0572020¥1,3122021•湿粮•干粮•零食•兽医服务•宠物美容•其他服务•日用品•非处方药•补充剂各细分市场宠物服务宠物用品宠物食品20-30%2019-2021年复合年均增长率20-30%2019-2021年复合年均增长率占总体宠物市场20-25%占总体宠物市场20-30%宠物食品仍然是最大和最成熟的细分市场——自2019年以来，我们看到越来越多的宠物食品品类，以及宠物零食、冻干粮等产品的丰富度和成熟度不断提升宠物用品是其中最不成熟的细分市场，市场仍然高度分散。猫用智能化产品的需求正在快速增长，然而目前市场上相关的投资机会还比较有限在过去几年里，随着资本不断在宠物服务领域的加码，宠物服务渗透率显著提升，宠物主对宠物服务的认知度不断加深，尤其是兽医服务占总体宠物市场40-45%10-20%2019-2021年复合年均增长率资料来源：2021中国宠物白皮书，专家访谈，Euromonitor，普华永道分析图1–2011-2021年中国宠物市场规模（单位：亿元人民币）复合年均增长率+18%复合年均增长率+13%中国宠物行业2022章节1-中国宠物行业：成长性与韧性72市场增长动能：从饲养量增长到价值提升从过去的宠物饲养量增加为主导，逐渐转变到以价值提升和消费升级为主导，宠物市场增长动能正在发生根本性的转变中国宠物行业2022我们看到宠物市场的增长驱动力正在发生根本性的变化。宠物饲养量增加在过去是最主要的市场增长驱动力，在2019年前贡献了45-55%的增量，然而在2019年后略微下降至30-35%左右（见图2）。随着过去十年宠物饲养量基数快速增长，饲养量净增长率从2014-2018年的约16%逐步下降到近年的约6%。其中，狗的饲养量净增长率下降尤为明显，从2016-2019年的约12%下降到2019-2021年约1%增速（见图3）。在中国，相比饲养狗，人们更偏好饲养猫，但这也并不是什么新鲜事。过去几年新晋宠物主往往是居住在城市的年轻职场人，这些人群对数字媒体和社交媒体依赖程度很高，更易受社交媒体的影响。一些分析报告认为，狗的新增饲养量下降的主要原因是出于对卫生问题的顾虑，以及在疫情封控期间无法遛狗的担忧。一线和二线城市的宠物饲养率和饲养行为开始向成熟市场靠近——一线和二线城市的家庭宠物饲养率约为35-40%，对比日本（约40%