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消费行业中日消费产业对比系列报告3:下沉市场大有可为,品牌化升级之路顺畅.pdf

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业联合报告2023年09月14日推荐(维持)下沉市场大有可为,品牌化升级之路顺畅研究部/消费品❑下沉市场的层次丰富,范围广阔,具有消费升级的物质基础,消费规模有望持续上行。下沉市场包括三线及以下的城市以及广大的乡镇农村地区,人口占比为71.4%,面积占比近95%。下沉市场未来在供给、需求、产品端均存在助力消费升级的基础——在需求侧,下沉市场就业机会逐渐丰富、一二线回流人口带来多元化的消费理念、线上线下渠道的发展助推城市特色“走出去”与外部旅客“引进来”,居民收入逐步上行,成为消费升级的物质基础;在供给端,许多消费品价格带正向下沉市场消费者可接受水平靠近;在政策端,围绕精准扶贫、扩大内需、乡村振兴的政策接连出台,促进下沉市场供给与消费需求的增加。据测算,2022年下沉市场消费规模约为20.74万亿元,在全国中的占比过半,预计到2028年下沉市场规模将达到28.35万亿元,CAGR有望达到6%。❑借鉴日本,看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路。70年代的日本在石油危机后经历了严重通货膨胀,GDP增速放缓,居民消费力受损,“朴素主义”和“消费降级”逐渐兴起,优衣库、大创等一系列主推质优价廉产品的品牌诞生并受到消费者的喜爱,随后泡沫经济下奢侈品销售实现高增。我国下沉市场的发展现状和70-90年代的日本有许多相似性,如人均GDP、城镇化率、人口结构等,但由于中国城乡结构复杂经济发展步调不统一,我们无法完全对应日本70-90年代的情况。展望未来,我们认为国内经济发展不会重现日本90年代的发展态势,仅与70-80年代的发展路径较为相似,性价比消费与高端消费均将迎来良好发展。❑下沉市场具有其独特的消费现象:1)人群细分:下沉市场人口层次更为丰富,而目前供给仍较单一,下沉市场目前趋势在于广度升级而非深度升级。2)有闲经济:下沉市场居民时间较充裕且线上渠道依赖性强,直播及电商对下沉市场消费者的影响与日俱增;而在线下购物方面,下沉市场居民重视亲身体验,面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“眼球效应”刺激消费者的购物欲望。3)重视性价比:下沉市场居民收入绝对值与高线城市仍存在较大差距,相较于一线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求,下沉市场更关注产品的价值及其属性的匹配度。4)服务与销售关系紧密:熟人社会及喜爱小额激励的特点凸显了品牌营销的重要性,而服务质量在消费过程中也同样重要,掌握“人情+激励”是品牌渗入下沉市场的关键。❑根据不同行业在下沉市场发展的时间及渗透率,我们将各行业划分为三类:处于导入期、成长期和成熟期的行业。1)处于成熟期的行业已经在下沉市场发展较久,门店开设数量较多,渗透率较高,未来发展方向是品牌升级,即往一二线城市进行拓展,代表性行业有纺织服装行业、黄金珠宝行业。2)处于成长期的行业的价格已下沉至合适区间,叠加线上线下渠道铺设日趋完备(既包括开设加盟门店、增加经销商覆盖度以争夺自然流量,也包括利用数字化道具,改变线上流量分配逻辑),在下沉市场正处于快速发展期,代表行业规模占比%股票家数(只)121323.2总市值(十亿元)18172.322.0流通市值(十亿元)15793.522.0行业指数%1m6m12m绝对表现-3.6-9.8-2.3相对表现0.2-3.06.9资料来源:公司数据、招商证券赵中平S1090521080001zhaozhongping@cmschina.com.cn于佳琦S1090518090005yujiaqi@cmschina.com.cn丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn刘丽S1090517080006liuli14@cmschina.com.cn史晋星S1090522010003shijinxing@cmschina.com.cn-20-15-10-5051015Sep/22Jan/23Apr/23Aug/23(%)消费品沪深300中日消费产业对比系列报告3敬请阅读末页的重要说明2行业联合报告行业有性价比电商平台及零售店、茶饮行业、休闲零食行业、旅游行业、眼镜及家居零售业等,3)处于导入期的行业之前因价格过高或渠道铺设进度较慢,下沉市场消费者对其认知度较低,渗透率仍处于低位,但目前由于价格下沉、政策支持或企业的积极营销,该品类的渗透率逐渐上行,代表性行业有智能家居行业。本文将依次对各行业在下沉市场的发展机会进行介绍。❑风险提示:下沉市场消费力不及预期、企业下沉战略不符合当地消费习惯、下沉市场消费规模测算与实际情况不一致、中日情况不完全可比。敬请阅读末页的重要说明3行业联合报告正文目录一、万亿规模有待发掘,下沉市场大有可为....121、下沉市场独特的消费现象..122、下沉市场层次丰富,范围广阔.123、下沉市场消费升级为大势所趋.13(1)需求侧:下沉市场具有消费升级的物质基础.....13(2)供给侧:许多消费品都经历了价格的下行,逐步接近下沉市场可接受的临界点16(3)政策端:国家出台政策扶持中小城市及广大乡镇地区发展,刺激下沉市场消费17(4)市场规模:下沉市场消费潜力巨大..17二、借鉴日本,看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路..181、日本性价比品牌诞生的宏观背景...182、复盘日本品牌的升级之路..203、中日对比,看中国下沉市场独特发展之路.21三、下沉市场消费的特点....241、人群细分:下沉市场目前趋势在于广度升级...24(1)下沉市场人口层次更为丰富但特定群体消费能力相对有限.242、有闲经济下时间钝感明显..26(1)线上:下沉市场仍为电商行业发展红利期...26(2)线下:重视体验感,门店覆盖大于品牌力...273、平衡性价比为主流消费观,本地品牌受益.284、熟人社会中,熟人口碑、营销服务与销售关系紧密....29(1)熟人社会:信任成为影响消费者购物选择的前置条件...29(2)服务价值:完善本地服务、优化消费体验,提高人情化关系覆盖度,做好私域运营29(3)会员运营:增强会员运营,增强消费者粘性.....30四、各行业在下沉市场的发展周期.31五、商业:性价比零售潮起,激发下沉市场消费活力..321、性价比平台领先电商大盘增长,拼多多低价拥抱下沉市场.322、兴趣消费潮起,名创优品性价比零售店引领下沉市场消费升级34六、社会服务:加盟业态&价格战推动行业扩容,咖啡、OTA加速拓展下沉市场361、咖啡:价格战助力下沉咖啡市场扩容,拥抱加盟业态爆发正当时..362、OTA:下沉市场在线化率提升空间广阔,长期有望持续贡献业绩增量.42敬请阅读末页的重要说明4行业联合报告七、休闲零食行业:新渠道放量,加速布局下沉市场..451、零食渠道不断迭代,考验公司主观能动性.452、多品类多规格组合,更容易把握渠道迭代.463、量贩零食店:更具生命力的性价比零售业态,轻资产布局下沉市场前景广阔464、甘源食品:产品主义突围,拥抱渠道红利.49八、服装行业:行业格局优化,份额向头部品牌集中..501、海澜之家:男装龙头,产品结构优化&逆势开店稳固龙头地位.....51(1)渠道:业态优化强化运营效率,逆势开店拓增长空间...52(2)产品:面料共研

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报告类型:行业研究
所属行业:零售消费
发布机构:招商证券
发布时间:2023-09-15 08:40
报告页数:83页
图表数量:122个
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