消费行业中日消费产业对比系列报告3：下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅.pdf

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业联合报告2023年09月14日推荐（维持）下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅研究部/消费品❑下沉市场的层次丰富，范围广阔，具有消费升级的物质基础，消费规模有望持续上行。下沉市场包括三线及以下的城市以及广大的乡镇农村地区，人口占比为71.4%，面积占比近95%。下沉市场未来在供给、需求、产品端均存在助力消费升级的基础——在需求侧，下沉市场就业机会逐渐丰富、一二线回流人口带来多元化的消费理念、线上线下渠道的发展助推城市特色“走出去”与外部旅客“引进来”，居民收入逐步上行，成为消费升级的物质基础；在供给端，许多消费品价格带正向下沉市场消费者可接受水平靠近；在政策端，围绕精准扶贫、扩大内需、乡村振兴的政策接连出台，促进下沉市场供给与消费需求的增加。据测算，2022年下沉市场消费规模约为20.74万亿元，在全国中的占比过半，预计到2028年下沉市场规模将达到28.35万亿元，CAGR有望达到6%。❑借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路。70年代的日本在石油危机后经历了严重通货膨胀，GDP增速放缓，居民消费力受损，“朴素主义”和“消费降级”逐渐兴起，优衣库、大创等一系列主推质优价廉产品的品牌诞生并受到消费者的喜爱，随后泡沫经济下奢侈品销售实现高增。我国下沉市场的发展现状和70-90年代的日本有许多相似性，如人均GDP、城镇化率、人口结构等，但由于中国城乡结构复杂经济发展步调不统一，我们无法完全对应日本70-90年代的情况。展望未来，我们认为国内经济发展不会重现日本90年代的发展态势，仅与70-80年代的发展路径较为相似，性价比消费与高端消费均将迎来良好发展。❑下沉市场具有其独特的消费现象：1）人群细分：下沉市场人口层次更为丰富，而目前供给仍较单一，下沉市场目前趋势在于广度升级而非深度升级。2）有闲经济：下沉市场居民时间较充裕且线上渠道依赖性强，直播及电商对下沉市场消费者的影响与日俱增；而在线下购物方面，下沉市场居民重视亲身体验，面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“眼球效应”刺激消费者的购物欲望。3）重视性价比：下沉市场居民收入绝对值与高线城市仍存在较大差距，相较于一线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，下沉市场更关注产品的价值及其属性的匹配度。4）服务与销售关系紧密：熟人社会及喜爱小额激励的特点凸显了品牌营销的重要性，而服务质量在消费过程中也同样重要，掌握“人情+激励”是品牌渗入下沉市场的关键。❑根据不同行业在下沉市场发展的时间及渗透率，我们将各行业划分为三类：处于导入期、成长期和成熟期的行业。1）处于成熟期的行业已经在下沉市场发展较久，门店开设数量较多，渗透率较高，未来发展方向是品牌升级，即往一二线城市进行拓展，代表性行业有纺织服装行业、黄金珠宝行业。2）处于成长期的行业的价格已下沉至合适区间，叠加线上线下渠道铺设日趋完备（既包括开设加盟门店、增加经销商覆盖度以争夺自然流量，也包括利用数字化道具，改变线上流量分配逻辑），在下沉市场正处于快速发展期，代表行业规模占比%股票家数（只）121323.2总市值（十亿元）18172.322.0流通市值（十亿元）15793.522.0行业指数%1m6m12m绝对表现-3.6-9.8-2.3相对表现0.2-3.06.9资料来源：公司数据、招商证券赵中平S1090521080001zhaozhongping@cmschina.com.cn于佳琦S1090518090005yujiaqi@cmschina.com.cn丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn刘丽S1090517080006liuli14@cmschina.com.cn史晋星S1090522010003shijinxing@cmschina.com.cn-20-15-10-5051015Sep/22Jan/23Apr/23Aug/23(%)消费品沪深300中日消费产业对比系列报告3敬请阅读末页的重要说明2行业联合报告行业有性价比电商平台及零售店、茶饮行业、休闲零食行业、旅游行业、眼镜及家居零售业等，3）处于导入期的行业之前因价格过高或渠道铺设进度较慢，下沉市场消费者对其认知度较低，渗透率仍处于低位，但目前由于价格下沉、政策支持或企业的积极营销，该品类的渗透率逐渐上行，代表性行业有智能家居行业。本文将依次对各行业在下沉市场的发展机会进行介绍。❑风险提示：下沉市场消费力不及预期、企业下沉战略不符合当地消费习惯、下沉市场消费规模测算与实际情况不一致、中日情况不完全可比。敬请阅读末页的重要说明3行业联合报告正文目录一、万亿规模有待发掘，下沉市场大有可为....121、下沉市场独特的消费现象..122、下沉市场层次丰富，范围广阔.123、下沉市场消费升级为大势所趋.13（1）需求侧：下沉市场具有消费升级的物质基础.....13（2）供给侧：许多消费品都经历了价格的下行，逐步接近下沉市场可接受的临界点16（3）政策端：国家出台政策扶持中小城市及广大乡镇地区发展，刺激下沉市场消费17（4）市场规模：下沉市场消费潜力巨大..17二、借鉴日本，看中国“白牌-品牌-名牌”升级之路..181、日本性价比品牌诞生的宏观背景...182、复盘日本品牌的升级之路..203、中日对比，看中国下沉市场独特发展之路.21三、下沉市场消费的特点....241、人群细分：下沉市场目前趋势在于广度升级...24（1）下沉市场人口层次更为丰富但特定群体消费能力相对有限.242、有闲经济下时间钝感明显..26（1）线上：下沉市场仍为电商行业发展红利期...26（2）线下：重视体验感，门店覆盖大于品牌力...273、平衡性价比为主流消费观，本地品牌受益.284、熟人社会中，熟人口碑、营销服务与销售关系紧密....29（1）熟人社会：信任成为影响消费者购物选择的前置条件...29（2）服务价值：完善本地服务、优化消费体验，提高人情化关系覆盖度，做好私域运营29（3）会员运营：增强会员运营，增强消费者粘性.....30四、各行业在下沉市场的发展周期.31五、商业：性价比零售潮起，激发下沉市场消费活力..321、性价比平台领先电商大盘增长，拼多多低价拥抱下沉市场.322、兴趣消费潮起，名创优品性价比零售店引领下沉市场消费升级34六、社会服务：加盟业态&价格战推动行业扩容，咖啡、OTA加速拓展下沉市场361、咖啡：价格战助力下沉咖啡市场扩容，拥抱加盟业态爆发正当时..362、OTA:下沉市场在线化率提升空间广阔，长期有望持续贡献业绩增量.42敬请阅读末页的重要说明4行业联合报告七、休闲零食行业：新渠道放量，加速布局下沉市场..451、零食渠道不断迭代，考验公司主观能动性.452、多品类多规格组合，更容易把握渠道迭代.463、量贩零食店：更具生命力的性价比零售业态，轻资产布局下沉市场前景广阔464、甘源食品：产品主义突围，拥抱渠道红利.49八、服装行业：行业格局优化，份额向头部品牌集中..501、海澜之家：男装龙头，产品结构优化&逆势开店稳固龙头地位.....51（1）渠道：业态优化强化运营效率，逆势开店拓增长空间...52（2）产品：面料共研