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2024年抖音电商营销趋势报告-有米云·有米有数-202403.pdf

.com本报告为有米有数出品,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。本报告中的抖音电商数据来源于【有米有数】相关数据皆为对应产品在统计时间(2023.01.01-12.31)内追踪到的数据,仅供参考。研究团队:燕尾、林子龄报告设计师:林嘉潞sXlYjZkWfWrVmNoP6MdN9PnPnNpNmQiNqQtQkPnNpQaQqRpQxNnPmMxNnRvM有米云(有米科技股份有限公司)是专业的全球营销大数据平台,致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具,打造企业营销数字化的智能引擎,帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率,实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。联系方式见尾页目录本土消费分析1.2023年消费市场恢复向好2.线上消费保持较快增长抖音市场分析1.新兴电商市场发展势头强劲2.全域兴趣电商凸显多元价值3.全域兴趣电商带来新增量4.热门赛道发展潜力分析六大赛道发展分析(服饰鞋包、食品饮料、个护美体、日用百货、彩妆、护肤)1.市场竞争情况2.市场发展趋势3.市场价格布局4.直播热销单品5.赛道热销品牌6.潜力赛道洞察7.年度热门赛道ConsumerTrends本土消费分析2023年,社会消费品零售总额471495亿元,总量创历史新高,比上年增长7.2%,呈稳步发展态势。全国网上零售额154264亿元,比上年增长11.0%。其中,实物商品网上零售额130174亿元,增长8.4%,占社会消费品零售总额的比重为27.6%,比上年多了近0.5个百分点,线上渠道重要性仍在日渐提高。2023年消费市场恢复增长2020年2021年2022年2023年社会消费品零售总额(亿元)实物商品网上零售额(亿元)社会消费品零售总额同比增速率实物商品网上零售额同比增速率数据源:国家统计局。有米云内容中心绘制社会消费品零售总额当期值&实物商品网上零售额当期值(亿元)实物商品网上零售额近4年复合增长率7.47%社会消费品零售额近4年复合增长率4.73%数据源:国家统计局。有米云内容中心绘制吃、穿、用网上零售额-累计增长率变化2020年2021年2022年2023年随着互联网产业强韧发展以及疫情间养成的网购习惯,在疫情全面放开后的第一年,消费者不再拘泥于单一购物渠道,在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%。民以食为天。由于疫情期间(2020-2022),线下购物受限,人们不得不将日常所需的食品如米、油、盐转移到线上购买,导致线上“吃”类消费增速最为明显。然而,随着疫情逐步放开(2023),一部分食品购买回归到传统的商超渠道,导致线上吃类消费经历了一段短暂的调整期。当人们越来越希望从“食”上获得美好的生活体验,吃类消费也很快提振,恢复增长态势。顺应这一变化,企业也正调整自己的商品策略。线上消费保持较快增长MarketingTrends抖音市场分析拥有先发优势的货架电商平台,目前仍稳坐市场的主导地位,但其总交易规模在整体市场中占比有所降低。内容电商不仅是一个新平台,更是一种新媒介。传统的货架电商主要依赖图像和文本进行创意实现,而基于短视频和算法的内容电商则依托于声音与画面。这种转变导致营销人员需要围绕视频素材、关键画面、投放计划以及信息流算法来开展工作,形成了一套全新的工作流程,并衍生出了内容电商特有的营销逻辑。新逻辑代表着新机遇。比如剃须刀商家试图渗透“情人节礼物”场景,在货架电商平台,只能购买一些关键词,并在茫茫多的品类中塞入自己的商品卡标题。货架不会说话,货架无法告诉消费者一个把剃须刀作为礼物的“理由”。而在短视频平台,消费者首先刷到的是一个“理由”:这个剃须刀比别的礼物更实用,而且每天都会看到,很有存在感,并且是礼盒特别款,质感非常好,能体现你挑选时候的用心。在此优势下,内容电商平台正凭借其流量优势和创新场景,实现迅猛增长,成为电商的新一极。新兴电商市场发展势头强劲2023年,抖音电商走向全域一体,提出了“FACT+S全域经营方法论”,以内容+货架双场共振,实现全域协同与增长并行。全域互联互通成为飞轮增长的加速器2023FACT+S内容+货架双场共振飞轮增长过去一年是全域兴趣电商持续高速发展的一年。抖音电商GMV同比增长80%,而货架场景GMV同比更突破性地增长184%,而其中更有超过五成的商家商城GMV占比达54%,货架场景成为抖音电商增长的确定性机遇。“全域”让兴趣电商成为持续的高速增长阵地从品类赛道来看,体量大、竞争激烈的服饰鞋包仍然是抖音大盘的“业绩大户”,但论增速,却是由宠物经济遥遥领先,其次是数码家电、运动户外。服装鞋包行业的体量最大,这可能与该行业的市场规模和消费群体基数较大有关。同时,服饰商品也更容易生产可视化的优质内容,吸引用户的关注和兴趣,进一步推动销量提升。数码家电行业的增速较快,可能与近年来消费者对智能化、高科技产品的需求增长有关。此外,数码家电产品的客单价较高,也有利于提升销售额和增速。宠物经济快速发展,该行业消费群体相对固定,且具有较高的忠诚度和复购率,也有利于平台的持续发展。抖音大盘热销品类增长情况(2023下半年同比)数据源:有米有数新电商营销大数据分析平台,统计时间为2023.6.1-12.31在服饰鞋包赛道中,女装无疑是竞争最卷最激烈的类目,而箱包竞争体量尚且不大,但增速极高。除宠物生活和家用电器之外,得益于全域兴趣电商性质与抖音巨大的流量优势,酒类也是一个极具增长动能的类目。也因此,抖音成为越来越多酒企布局新零售渠道的重要平台之一。值得关注的是,在面向我国人口出生率持续下滑的大环境,基于抖音年轻父母用户对科学精细化育儿的追求,结合平台以亲子互动、育儿科普等内容来种草消费者,母婴儿童赛道仍具备高增长潜力。19个热门行业赛道的发展潜力分析CategoriesDevelopment六大赛道发展前景“品牌”和“白牌”的边界缺乏清晰定义,本报告将基于抖音电商平台的5种店型展开研究:已知官方旗舰店,由品牌方直营;旗舰店,由品牌方授权给第三方开设;专卖店和专营店,则分别经营单一授权品牌和多个品牌;以及入局门槛最低的普通店。本报告将普通店视为“商家(白牌)”,而其他店型则视为“品牌”,从而分析平台经营趋势。同比2022年,服饰鞋包赛道的商家数变化不大,品牌数小幅减少。可能原因有二:1.内容电商平台从“宣传媒体”转变为“经营阵地”,不少品牌组建团队下场直营,减少了依赖授权的第三方店铺数量。2.前两年一批新崛起的“抖品牌”曾把握住短期风口,但因缺乏长期经营能力,未能及时调整产品策略或营销策略而走向消亡。名目众多,这里不一一列举。品牌or白牌?普通店铺&品牌店铺数量变化(2023年同比/抖音服饰鞋包)-2%虽然赛道的竞争体量大,但不菲的利润增长空间仍让大部分商家驻守阵营。-8%相比赛道店铺数,品牌数的下降幅度更甚,可见具备产品力与内容力的白牌在赛道更具优势。数据

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