消费者压力指数报告-科尼尔-202403.pdf

科尔尼首期《消费者压力指数》报告通过宏观经济数据和消费者个人因素的双重分析更好地了解消费者压力PhotobyGemaAlcantaraGonzalezKearney,Madrid从经济学视角看消费者转向以消费者视角看经济一种长期存在并延续至今的观点是，消费者是不可预测的，消费者的行为是不可靠且非理性的，总是倾向于言行不一。鉴于消费者对全球经济的重要影响，我们必须更好地了解他们的情绪及其相关行为。我们这一新模型的开发和完善始于对空前经济萧条期间消费者行为的思考。在一段时期内，这似乎是人们唯一可以谈论的话题。直到2023年第三季度，行业高管仍在试图弄清楚，为什么消费者的实际行为与企业关键决策所依据的预测不一样呢。如今，“不可预测性”或“数据的矛盾性”等术语似乎已经成为企业对“我们无法解释为什么某事会发生或不会发生”的潜台词。给消费者贴上“不可预测”的标签已经成为一种默认的解释。科尔尼消费者研究院清楚，出现这种情况的原因不在于消费者，而在于当前大多数企业和分析师研究和评估消费者的方式。他们的研究方式通常基于客观数据，忽略了消费者的情绪和心理负担。实际上，消费者的感知就是他们的真实行为的体现，而意识到这一点是对消费者形成全新认识的基础。“空前经济萧条”只是传统经济模型无法理解和解释消费者行为的其中一个例子。新的模型需要将消费者视为鲜活的人，他们既具有共性，又有独特个性，最重要的是，他们有自主控制性。世界上最难以捉摸的莫过于人之所思所想。我们甚至很难了解自己或者自己最亲近的人某种行为的动机，更不用说那些你素未谋面且可能永远不会相遇的人。但这并不妨碍大批经济学家、营销人员以及商业领袖信誓旦旦地发表整齐划一的言论和预测，对消费者行为进行解读、分类和预判。这些言论和预测充其量不过是对高度复杂和微妙心理过程的过度简化。那么，是否有可能在消费者人口统计学特征等传统“客观数据”和更“主观”（但也许更准确）的消费者个人和群体画像之间找到一种平衡呢？答案是肯定的。但这需要一种新的思维方式，将客观数据点与消费者的主观看法结合起来，形成一个动态的、不断发展的分析模型，能够在影响消费者行为的各种因素之间建立新的联系。这就是为什么科尔尼消费者研究院（KCI）开发了科尔尼《消费者压力指数》。该指数将平衡消费者分析的艺术性与科学性，从中不断“学习”，不断演进。这一指数为了解消费者情绪提供了一个全新的视角，即：在对消费者决策进行清晰洞察时，“科学”有时比我们自诩的更为主观，而“艺术”又比我们想象的更加客观。科尔尼《消费者压力指数》就是这样一种模型，它以新颖、令人惊喜的方式与消费者接触。我们可以把它看作这样一种方法，即用强大的定性方法表达枯燥的定量数值，从而对消费者实际行为产生更深入、更准确、更有用的洞察。第一部分：消费者情绪之谜1科尔尼首期《消费者压力指数》报告第二部分：解决方案的演变对人的讨论应从与其对话开始科尔尼消费者研究院发现，传统研究的问题不是因为宏观经济数据有误，也不是因为调研不够充分，而是因为其研究方法需要大幅改善。所以，科尔尼《消费者压力指数》开拓了全新的视角。传统研究往往从经济学角度分析消费者，忽略了消费者对经济的看法。但我们的指数建立了一种新的消费者情绪研究方法，将精心筛选的宏观经济数据与消费者的输入结合起来，重点关注消费者能做什么以及他们的感受如何。2024年指数报告为我们的首期研究。我们对来自12个国家的24,000名受访者进行了调研，围绕五大维度评估消费者压力，包括：消费者经济状况、健康与教育情况、地缘政治与政府治理、食品与环境以及创新与技术（方法论详见附录）。该指数并非将各维度看作孤立的支柱，它注重跟踪数据之间的相互关系，纳入全球宏观经济趋势，揭示消费者的心理如何影响其购买行为——继分析“调研结果”之后，还要探索由此可能产生的“应对行为”。传统研究缺少对消费者可选择性、消费者想法以及情感等实际情况的探究，包括消费者如何权衡取舍，他们的压力来源是什么，甚至他们最关心的问题是什么。传统工具通常忽略的核心要素是，消费者眼里最重要的事、消费者的想法和心态都会随着最新消息的出现、其个人经历甚至所处生活阶段的不同而变化。所以，用这种呆板的方式来分析真实、鲜活的人，明显是不会有结果的。每一个数字背后都有一个故事在指数的研究维度及其细分指标最终确定之前，对宏观经济数据的分析就开始说明一些问题。例如，从宏观经济角度来看，美国的消费者经济状况整体得分过去四年几乎没有变化。然而，从模型中看，相关数值是有起伏的，如图1所示。引发起伏变化的原始因素是新冠疫情带来失业率飙升，导致2020年和2021年收入和就业稳定性压力值上升。但这一指标值的上升在一定程度上被居民存款的增加抵消，之后它的下降又一定程度上抵消了通货膨胀和生活成本压力的上升。同样，2020年，由于新冠疫情引发石油价格大幅下挫，阿联酋的消费者经济压力宏观指数上升了11个百分点。阿联酋经济约75%依赖于石油及其相关产业，因此油价的下跌导致失业率攀升，实际工资大幅下滑。2科尔尼首期《消费者压力指数》报告然而，即使增加更多细分指标，仅看客观数据依然会忽略影响消费者自主控制和焦虑等方面的诸多因素。例如，虽然食品通胀会为消费者带来压力，但消费者都很精明，可以通过灵活选择来抵消这部分压力。他们可以尝试其他价位或其他品牌的产品，例如零售商的自有品牌或非注册商标产品，也可以进行批量购买，光顾打折的实体店或数字零售商，减少外出就餐支出，或采用新的菜单或饮食结构。我们这一指数就是要从类似这些方面挑战传统思维模式，其精妙之处体现在其消费者调研主要围绕消费者对个人灵活性的感受。科尔尼消费者研究院还希望针对消费者最敏感、最关心的问题进行调研。例如，几乎每个国家的消费者都认为地缘政治和政府治理是其最大的压力来源。这是由于这一因素高度敏感、非常重要，同时也是因为消费者认为自己对这些因素施加影响或控制的能力微乎其微。地缘政治和政府治理或许不是影响消费者购买行为最直接的因素，但它会对消费者的心理产生重要影响，最终左右消费者的行为。有关消费者自己认为的最大压力因素（提示：往往不是经济状况），参阅下文：经济状况是消费者压力的唯一来源吗？并不是！来源：科»Í消费者研究院图1深入分析发现ž美国消费者经济状况确有起伏宏观经济角度的消费者经济状况得分(美国——2019年以来的变化)压力[?（得分?于基准值100）压力[?šî分高于基准值100）细分指标2019202020222023消费者经济状况总体得分收入和就业稳„1??与生活成本\0、存款和应/准?100.0110.7112.7111.9100.0128.1108.9109.3100.097.9124.0123.1100.094.22021109.0116.3106.297.5101.798.43科尔尼首期《消费者压力指数》报告经济状况是消费者压力的唯一来源吗？并不是！通过扩大观察消费者的视角，我们会得到一些重要的洞察，同时得出很多令人惊叹的结果。消费者的压力来源远不只经济状况这一点，而是取决于个人经济因素和其他因素之间的平衡。现在的许多消费者情绪分析都聚焦个人经济状况和整体经济形势。当我们询问全球各地的消费者他们最大的一项压力来源是什么