品牌ESG的营销洞察报告-Meltwater-202403.pdf

品牌ESG的营销洞察从世代的观点出发从世代的观点出发，了解品牌ESG的重要性为制定有效的ESG策略、促进积极变革，理解不同世代的人对ESG的态度和行为的差异有哪些重要意义？还有哪些其他因素能够推动ESG策略获得成功？随着消费者社会和环保意识的增强，品牌需要考虑跨越世代的独特态度和行为，并相应地调整ESG策略。本报告旨在全面分析时尚、化妆品和包装消费品(CPG)三个主要行业中消费者对ESG的态度和行为的世代差异。研究方法与范围通过应用的Workspace收集数据时间定量分析：2023年1月-2023年6月范围英语地区平台InstagramTwitter(X)FacebookTikTokReddit点评评论以语义查询为基础选择数据结合人工智能和人工专业知识进行定量和定性数据分析目录世代总述5社会层面深度分析18打造高效沟通策略的步骤46时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG11环境层面深度分析37总结50世代总述@l?Px??O????Z世代1996-2012#CO-CREATIONZ世代有一套坚定的信念，自信能够并将会改变世界，让世界更美好包容与真实承诺少说多做心理健康寻求社会与环境正义千禧一代1981-1995#ENTREPRENEURSHIP千禧一代心态更开放，适应变化，热衷于学习和主动发现新事物互相合作有趣的生活自由选择成就与创业自我意识X世代1965-1980#BALANCEDLIFEX世代更倾向于工作与生活的健康平衡，重视与亲友共度时光动力平衡重视家庭寻求安全感以人为本的价值观体现在各个年龄段中人们在社交媒体上分享的内容体现价值观Z世代1996-2012千禧一代1981-1995*最常用的社交媒体*最常用的社交媒体*最常用的社交媒体X世代1965-1980ESG与Z世代Z世代往往对各种营销活动持怀疑态度，因此品牌很难赢得他们的信任总体而言，他们以行动为导向对于品牌的ESG活动，他们愿意参与其中如果不喜欢某些事情，他们会拒绝并挑战品牌Z世代在社交媒体上讨论很多ESG相关的话题，也激励品牌更多地参与ESG议题。同时，他们也清楚地知道，自己的行为将直接影响未来，因此更愿意从自己做起，切实采取行动。Z世代希望与品牌共同实现共同愿景：消费者和品牌可以在社区进行共创和共建。Z世代期望品牌将社会贡献作为战略的核心，共同推动变革。品牌华而不实的广告和误导性信息的营销策略会遭到Z世代的怀疑和彻底拒绝。那些不能契合Z世代的价值观、或展现出对社会和环境事业的真正承诺，而只想要“洗白”的品牌，Z世代将对其敬而远之。ESG与千禧一代千禧一代喜欢参与ESG活动，同时对品牌的洗白行为保持谨慎态度总体而言，他们像Z世代一样引领潮流对于品牌的ESG活动，他们持积极态度，但注重细节（例如洗白行为等）如果不喜欢某些事情，他们会通过温和的行动做出反应Z世代和千禧一代一样对社交媒体抱有极高热情，利用平台采取行动、参与运动和表达观点，通过线上活动影响趋势。2023年TikTok最新的可持续化趋势：复古婚纱。#vintagebride观看次数2490万次，#vintageengagementring观看次数8130万次千禧一代很高兴看到越来越多的品牌推出ESG举措，并积极参与其中。他们更注重检查品牌是否真正践行承诺，厌恶单纯的“营销”口号而没有切实后续行动的行为。千禧一代的行为不那么激进：千禧一代倾向与使用“避免”等温和表达，而非“拒绝”、“抵制”等词语。千禧一代愿意分享教育内容，提高消费者的ESG意识并激励其他人采取行动。ESG与X世代X世代将品牌行为视作很好的机会，同时，他们并没有在社交媒体上发布太多关于自己行动的信息总体而言，他们采取行动但较少发声对于品牌的ESG活动，他们持支持态度如果不喜欢某些事情，他们会停止购买这些品牌产品X世代在社交媒体上不甚活跃，在ESG的参与和发声方面也是如此。他们更愿意捐款，选择更具可持续性的品牌，并参与一些无需展示的行动，这种方式对他们来说更加必要。X世代愿意参与品牌的ESG活动，倾向于认为ESG相关举措聊胜于无。“(…)MyvisittoAnalemma-astunninglybeautifulDemeterBiodynamicvineyardandwinery(…)fascinatingdiscussionsaboutmindfulness,sustainability,andwine,thisvisitfilledmyheartandsoul#mindfulwine#tastewithintention(…)”“(…)Awine’scarbonfootprint,asitturnsout,hasmuchlesstodowithvineyardpractices(…)thanitdoeswithhowitspackaged.ForLiquor,Ilookedatthestatsandspokewithproducerswhoaremakingaseriouscommitmenttoeco-consciouspackaging.(…)“总体而言，X世代更喜欢在社交媒体上进行小规模的活动，不会大张旗鼓的发声。如果不喜欢某样东西，X世代就会停止购买行为，并主要与亲密的朋友圈分享这些信息。时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG三个行业中ESG的主要内容:•时尚•美妆•包装消费品环境ESG动物权益水资源短缺与保护气候变化温室气体能源消耗污染与废品管理空气与水污染产品生命周期土地利用生物多样性原材料采购生态系统与物种多样性能源效率职业健康与安全劳动标准劳动力多元与包容社群参与和发展社会与文化影响力慈善人权强迫劳动与童工产品质量与安全产品标签与透明负责任的营销董事会组成与独立性高管薪酬商业道德腐败透明报表社会治理关于ESG主要内容的讨论总量帖子声量环境治理腐败(3%)是讨论最多的子话题慈善(16%)、劳动力多元与包容(9%)、产品质量与安全(3%)是讨论最多的子话题动物权益(27%)、原材料采购(12%)、污染与废品管理(10%)是讨论最多的子话题#1环境#2社会#3治理社会67%30%3%*与美妆相比，包装消费品相关的发帖量更高，主要是纯素食产品相关的内容较多，极大地推动了“环境”相关内容发帖总量的提高。此外，在“社会”相关的内容中，各种慈善活动和食品捐赠推高了包装消费品和时尚的发帖量。时尚在ESG三个主要内容中讨论量都很高Y=环境X=社媒&管理以可持续性为导向美妆包装消费品时尚6%-负面38%-正面基于所有类型的发帖15%-负面26%-正面基于所有类型的发帖17%-负面26%-正面基于所有类型的发帖以人为导向的发帖声量*思考点：为什么时尚行业的讨论量更高？与其他行业相比，时尚行业是否有更多负面信息？在互动率方面，美妆行业在环境、社会和治理三个方面都处于领先地位，消费者对这一话题的参与更高。Y=环境X=社媒&管理互动行为美妆包装消费品时尚以可持续性为导向以人为导向的大多数品类主要关注消费者的可持续需求*，而相对较少地强调解决以人为本的需求。但值得注意的是，以人为本的价值观在各个年龄段都很突出，成为各个世代的核心价值观*环境相关声量为67%，社会相关声量为30%品牌