2024鞋服零售行业内容增长战略白皮书-增长黑盒-202303.pdf

鞋服零售行业内容增长战略白皮书2024FootwearandApparelIndustryContentMarketingStrategyWhitePaperPART1市场犹在，增量难寻PART2存量时代增长范式转移PART3向内而生：内容复利战略结语前言1.11.22.12.22.33.13.2行业大盘尚在，增速低位运行线上增速放缓，线下难上加难增长因子：从「店效」到「人效」转化路径：从「小闭环」到「大闭环」营销载体：从「商品货架」到「内容货架」复利战略与实战运用策略一：系统能力的全面复制-NIKE策略二：局部优势的循环复用-FILA策略三：渠道势能的全域复合-某时尚头部品牌痛点总结与方案指引「做内容」痛点、解决方案&实操「管内容」痛点、解决方案&实操「发内容」痛点、解决方案&实操1前言前言中国历史上存在着两种文明的更替——游牧文明与农耕文明。游牧民族逐水草而居、对未来充满着不确定性；农耕民族在土地上精耕细作、循环永续……如果把这两种文化映射到商业形态，互联网上半场犹如游牧文明，水草肥美的地方就是流量集中的地方，商家逐流量而居，开新店、拉新客是获得增长的主要方式。但随着人口红利的消失，以前纯流量收割的方式难以为继，商家转向农耕时代的深耕细作。用户就像种子一样需要商家持续而长久地培育呵护。在饱和竞争的鞋服赛道，此种关系有过之而无不及。在品牌调研过程中，我们发现鞋服品牌整体面临以下三大“当务之急”_b鞋服零售行业逾六成的生意仍在线下，线下如何大规模增长依然是首要任`b全域经营已成共识，但如何跨平台多渠道交叉性寻找增量的闭环依然求而不Lb从数量型增长到结构性增长过程中，继DTC之后商家整体缺乏新的增长抓手在进行大量的用户访谈之后，本次研究发现，鞋服品牌未来的“求生之路”可从以下三大战略入手：2第一、坚持人本主义：未来线下店铺的大规模增长，需从以“店”为中心转为以“人”为中心。只有提升用户的LTV值，才能实现“春种一粒粟，秋收万颗子”。以前商家“等着用户来”，现在商家要“追着用户跑”。第二、内容复利驱动增长：在“追着用户跑”的过程中，商家可以随行带走的“锦囊”就是内容。无论是品牌内容还是零售内容，内容才是注意力稀缺时代吸引用户停留的强力抓手。第三、数业深度融合：数字化转型必须与业务场景深度融合。如果内容是锦囊，那么数字化工具则是追行过程中的提高效率的交通工具，二者缺一不可。3?从数量型增长到结构性增长过程中，继DTC之后商家整体缺乏新的增长抓手在进行大量的用户访谈之后，本次研究发现，鞋服品牌未来的“求生之路”可从以下三大战略入手：4PART1下3期G环持市场犹在，增量难寻中国鞋服行业作为一个相对成熟的赛道，过去10年行业整体规模以低单位数增速增长。无论是从数据层面还是从消费场景来看，鞋服行业品牌们跑马圈地的“游牧型”增长方式已成过去，现不得不转为“农耕时代”的精细化运营，即从数量型增长转为结构型增长。为了更真实了解整个鞋服行业的生存现状及竞争格局，接下来本报告将从行业大盘、线上和线下的市场规模及增速和消费场景的变化来对鞋服行业整体大盘的生意进行快速扫描。1.1行业大盘尚在，增速低位运行从行业整体规模来看，作为人类吃穿用度必不可少5的一环，鞋服消费的刚性需求决定了行业大盘的牢固程度。只不过受人口红利消失的影响，我国鞋服行业大盘继续变大的速度并不明显，整体规模增速以低单位数增速增长。根据欧睿数据统计，2023年中国鞋服行业整体市场规模约为2.63万亿人民币。2014-2019年期间行业整体规模复合年增长率（CAGR）为4.9%，保持低单位数增速增长。受疫情影响，2019年以后鞋服行业市场规模出现下降，不过2023年鞋服行业整体规模已经恢复到疫前水平。尽管鞋服行业整体大盘走势变化不大，但从品类增速来看，运动鞋服赛道是大赢家。该品类市场规模从2014年的1483亿增加到2023年的3858亿人民币，且在2014-2019年期间取得13.7%（CAGR）的双位数增速；运动鞋服品类最近五年CAGR为5.4%，尚且存在结构性增长机会。2014-2023年中国鞋服市场规模及增速(单位：亿元）30,00025,00020,00015,00010,0005,0000151050-5-10-15201420152016201720182019202020212022202319,63020,66821,70923,08924,88426,20623,76326,60924,18526,296鞋服市场规模鞋服市场yoy（%)数据来源：Euromonitor、特赞&增长黑盒研究整理2014-2019年CAGR为4.9%2020-2023年CAGR为2.6%62014-2023年中国运动鞋服市场规模及增速(单位：亿元）2014-2019年CAGR为13.7%2020-2023年CAGR为5.4%30,00025,00020,00015,00010,0005,0000252015105-5-1020142015201620172018201920202021202220231,4831,6691,9042,2152,6913,1993,1233,5493,3773,858运动鞋服市场规模运动鞋服市场yoy（%）数据来源：Euromonitor、特赞&增长黑盒研究整理的一环，鞋服消费的刚性需求决定了行业大盘的牢固程度。只不过受人口红利消失的影响，我国鞋服行业大盘继续变大的速度并不明显，整体规模增速以低单位数增速增长。根据欧瑞数据统计，2023年中国鞋服行业整体市场规模约为2.63万亿人民币。2014-2019年期间行业整体规模复合年增长率（CAGR）为4.9%，保持低单位数增速增长。受疫情影响，2019年以后鞋服行业市场规模出现下降，不过2023年鞋服行业整体规模已经恢复到疫前水平。1.2线上增速放缓，线下难上加难关于鞋服行业大盘的增长情况，前面从大盘数据进行了快速扫描。若分渠道来看，鞋服行业品牌又面临哪般真实处境呢？从销售渠道来看，根据欧睿数据统计，中国鞋服市场已进入全渠道销售时代，线下和线上整体生意占比约为六四开（61.8%：38.2%），线下依然是鞋服行业的经营主战场。72014-2023年中国鞋服行业线上和线下零售占比（%）100%80%60%40%20%0%201420152016201720182019202020212022202310.2%13.4%16.2%19.1%21.8%25%35.2%35.7%37.4%38.2%89.8%86.6%83.8%80.9%78.2%75%64.8%64.3%62.6%61.8%线下线上数据来源：Euromonitor、特赞&增长黑盒研究整理接下来本章节就从鞋服行业的线上和线下的增长现状进行阐述。整体而言，线上增长已经越来越内卷，线下零售消费者的决策行为已发生了很大变化。A.线上化率持续提高，但规模增速下降从线上来看，尽管中国鞋服行业线上市场规模在不断提高，但由于流量红利的消失，线上渠道增速放缓明显。欧睿数据显示，2014-2023年期间，虽然中国鞋服行业线上市场规模及占比逐渐增加，但从其同比增速（YOY）明显放缓。尽管2019-2020年因疫情封控导致线上购物需求增加