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国产饮品新势力:心智力的功守道-未来心智实验室-202403.pdf

国产饮品新势力心智力的功守道MarcPoint来说从场景角度市场早已完全饱和MarcPoint商业竞争的本质是消费者心智的争夺战斗目标心智力,意味着改变消费者心智模式的能力战斗武器顺应需求细分的大势,围绕需求场景展开战场MarcPoint饮料领域消费者涉及超过500+需求时刻且和季节高度关联春16类需求场景夏35类需求场景秋19类需求场景冬21类需求场景饭后解腻下班回家上班忙熬夜提神运动健身补充能量周末颜值高吃零食傍晚散步覆盖500+饮料需求场景下雨居家上学不长胖夏天消暑冬天温暖季节驱动场景MarcPointSLR心智指数模型规模指标忠诚指标美誉指标心智指数心智指数是从千万消费者在社交媒体的自发真实表达中,定量的衡量品牌在消费者心智中占据的地位的指标体系。这是宏原未来心智实验室独家开创的数据和分析体系。规模指标Scale忠诚指标Loyalty美誉指标Reputation提及该品牌的人数/所有的提及品牌的人数消费者对于该品牌的复提频次(正面评价—负面评价)/所有评价MarcPoint需求时刻模型需求发生的背景信息,包含人+时间+空间+事件需求包含部位+问题/期许+程度解决某一需求的方案指对方案的正面认知,选择某一方案的原因是指对方案的负面认知,阻碍选择某一方案的原因是指对方案某方案面的疑问需求场景方案驱动因素阻碍因素疑问因素夏日低糖饮品茉莉逃桃-夏日水蜜桃冰沙甜美多汁搭配冰冰凉凉的茉莉绿茶又香又甜是少女们爱的味道啊~很喜欢圣诞节的氛围,配上一杯草莓抹茶牛乳,就很满足使用材料新鲜草莓,炼乳,牛乳,抹茶,淡奶油终于把茶百道想喝的都喝了,踩了好几个雷,还是豆乳米麻薯和奥利奥蛋糕奶茶是我的菜!从明天开始暂时戒了冬天嚯一杯热芋泥小丸子奶绿,真是绝绝子MarcPoint气泡水品类已经与碳酸饮料产生了直接的碰撞l心智指数:衡量品牌在消费者心智占据的地位l心智=XXX的时候,消费者会想起谁l通过(规模、忠诚、美誉)三个维度衡量7.721.13360.01821.05美誉指标%Reputation忠诚指标次Loyalty规模指标%ScaleNO.176心智指数1.2NO.1心智指数310优秀危险程度中危险程度高0.41.149行业均值饮品品牌心智榜单MarcPointTA之战丨一代新人换旧人?男男女女MarcPoint需求场景之战锚定一个需求场景,锁定一份成功83.1%13.1%11.0%7.4%望山楂望桃花望杏福望梅好消费者提及产品系列的频率19.0%14.3%9.5%9.5%4.8%天热解腻夏天吃饭开胃养生健康无负担吃饭解腻吃饭解辣消费者谈及最多的需求场景“好望水的望山楂真的太好了昨天吃烤鱼吃撑得难受回家喝了一罐望山楂还挺解腻和助消化的”“最近好喜欢喝酸酸甜甜的饮料好望水当然必不可少之前只喝过望山楂口感真的太酸甜了山楂味的太开胃了!气泡感十足”“今天是红色的喜欢浓郁口味的来康康苹果半个圣女果5颗好望水望山楂气泡水1瓶,养生健康解腻!拿走不谢”解腻健康无负担吃饭开胃吃饭解辣商家主打需求场景MarcPoint功能导向VS情感导向丨大牌软肋?对雪碧品牌的总体认知人群100%雪碧+口味11%对好望水品牌的总体认知人群100%好望水+系列69%好望水+口味14%雪碧+系列0.2%仅有0.2%的消费者会提及雪碧相关系列,零度系列为热度最高的系列MarcPoint雪碧作为成熟品牌更强调品牌价值与特色且定位更偏年轻化22.4%14.1%13.2%10.3%9.4%清爽爽口酸甜清凉冰凉消费者表达的感官体验全球营销活动“燥不可挡酷爽以对”雪碧全新主题曲《无渴不爽》二次创作活动“在暖气房吃冰棍喝雪碧超爽#华晨宇雪碧全球品牌代言人#”“L渴无需隐藏,喝着雪碧,听新歌,循环走起@华晨宇yu”“只要是华晨宇和雪碧都可释放清凉快乐泉源”“华晨宇自从大哥代言了雪碧我可以说是对雪碧上了瘾”“#无渴不爽#来啦!点击收听完整版。跟一起喝口雪碧,用透心凉的爽,让渴全部释放!#透心凉,渴释放#太好听了、mv也好看”“华晨宇无渴不爽网易云抽奖中的雪碧今天终于到啦”离不开透心凉的雪碧和华晨宇的音乐!无渴不爽太燃了MarcPoint饮品新势力的作业佐餐场景解腻健康解辣开胃中高年龄段场景需求画像MarcPoint心智力的攻守道Step1心智量化:SLR心智指数模型MarcPoint心智力的攻守道Step1心智量化:SLR心智指数模型Step2心智分析:三指标归因模型Step3心智预测:多选择机会预判Step4心智锁定:主动TA定向传播MarcPoint心智力的攻守道Step2心智分析:三指标归因模型「图谱」MarcPoint心智力的攻守道Step2心智分析:三指标归因模型「九型」评估指标战略问题规模指标Scale忠诚指标Loyalty美誉指标Reputation传播问题产品结构问题-产品线冗余-产品线匮乏产品定位问题沟通定位问题囚牢困境问题产品效果问题传播媒介问题传播内容问题产品运营问题MarcPoint心智力的攻守道Step3心智预测:多选择机会预判「机会概览」9大类需求142个微需求百万条消费者言论数据将消费者态度转化为「需求」「场景」...需求时刻智能模型语义识别减肥瘦身类减脂、减重、瘦身、健身、掉秤、燃脂、增重、塑形、减肥、胖、长胖、不胖、瘦、变瘦、发胖、担心长胖、不长肉、吃不胖、控制体重、体重增加、长肉、燃烧脂肪、增肌、易瘦体质、保持身材、节食、生酮、断食、吃得多、饱腹感、饱腹感强、饱腹、代餐、罪恶感、负罪感、无负担有益健康类血糖高、血糖低、糖尿病、癌症、打嗝、恶心、呕吐、头晕、感冒、过敏、健康、对身体好、对眼睛好、身体健康、胀气、失眠解腻清火类馋、解暑、解辣、解腻、解渴、下火、祛湿、上火、腻、油腻美容养颜类抗衰老、美容养颜、致痘、滋补养生、对皮肤好、痘痘、抗氧化、美白、补水、控糖、抗糖、变美、痘印、痤疮、粉刺、皮肤衰老、肤色暗沉、肌肤老化、变白、色斑、抗初老消化代谢类便秘、代谢、消化、排便、排毒、腹泻、新陈代谢、提高新陈代谢、吸收不好、润肠通便、促进代谢、吸收好、促进肠蠕动、清肠、新陈代谢慢、拉肚子、乳糖不耐受、调节肠道菌群、养胃、对肠胃好、维护肠道菌群平衡、促进体内毒素排出提神供能类增强抵抗力/免疫力、提供能量、训练、动力、运动、提神、提神醒脑、补充体力、增强体质调整情绪类生气、烦恼、压力、放松、刺激、罪恶、压力大、焦虑、烦躁、心情不好、暴躁、情绪不好、郁闷、烦躁补充营养类营养价值、补钙、有营养、有营养素、补充蛋白、补充营养、补充微量元素增强食欲类食欲不振、加餐、进食、开胃、健胃、没有食欲、改善食欲MarcPoint心智力的攻守道Step3心智预测:多选择机会预判「机会预测」蓝筹需求潜力需求瘦狗需求金牛需求需求规模的正向增长需求规模的大小(%)需求规模的负增长减肥瘦身类有益健康类解腻清火类美容养颜类消化代谢类提神供能类调整情绪类补充营养类增强食欲类做大or做强守成or破圈MarcPoint心智力的攻守道Step4心智锁定:主动TA定向传播「媒介」目标人群:潜在心理风险人群运动类兴趣爱好偏好:健身塑型千瓜指数近90天爆文率主动TA浓度健身塑型类KOL选择列表940931.987092691295732%47%7%20%6%18%55%1%5

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