2024家居家装社媒营销趋势洞察报告-云略-202403.pdf

011.研究选取：2.数据来源：3.统计周期：4.术语定义：研究说明02版权&数据说明2.数据说明1.版权说明03前言2023年，受到上游房地产市场相对低迷的影响，家居家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。新房市场的成交规模收缩，导致家居家装在这一板块的业务增速下滑。另据国家统计局数据显示，以20年使用为界的老旧房屋总量来看，2022年约有1.72亿套的老旧房屋，且每年数量逐步增加。二手房和存量房逐渐成为家居家装行业获客重心。然而，家居家装行业长久以来都面临着缺少龙头企业的问题。由于市场进入门槛低、流动性强，行业竞争激烈，迭代速度加快，家居家装行业形成“小、散、多、乱”的特点，加重消费者在选择家居家装品牌时的决策时长。而存量房虽有重装需求，但与新房相比紧迫感较低，消费者从品牌选择-售后服务，都将会有更长的抉择周期。在房地产仍在缓慢回暖，居民消费更趋理性的形势下，如何消弭消费者顾虑，缩短消费者决策时长，成为家居家装企业目前面临的主要难题。互联网时代，流量来源和获客方式发生了巨大变化，传统的营销方式已经无法证明其效果。对于以“低频+高客单”为特点的家居家装行业而言，口碑营销十分重要，线上营销绕不开抖音、快手、小红书等社媒平台，2024年家居家装行业如何利用好社媒营销，找到破局之道？鉴于此，本报告根据2023年全年度家居家装行业的整体表现，解析住宅家具、全屋定制、家装主材三大品类的社媒营销趋势，洞察三大品类头部企业的高增长品牌案例，为各大企业的2024年品牌营销提供参考，以期帮助家居家装品牌提高营销效率，实现生意增长。04家居家装行业分类云略按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分住宅家具家装主材全屋定制01目录0102030401现状及消费趋势市场趋势I人群画像I线上营销07数据来源：国家统计局，云略整理分析。消费市场持续恢复回，升家具类目发展向好2023年全国社会消费品零售总额及同比增长率家居家装两大零售类目同比增长率家具类建筑及装潢材料类社会消费品零售总额(亿元)同比增长77067378553491037803399513676137933398264333342505435503.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5%4.6%5.5%7.0%10.1%7.9%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5.2%3.5%3.4%5.0%1.2%0.1%4.8%0.5%1.7%2.2%2.3%-0.9%-4.7%4.3%-14.6%-6.8%-11.2%-11.4%-8.2%-4.8%-7.8%-7.5%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年零售总额家具类1516亿元建筑及装潢材料类1569亿元08数据来源：中国建筑材料流通协会，云略整理分析。释义：建材家居行业景气指数是基于全国指定50000家建材家居商户（铺）的相关数据，BHI反映建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。建材家居需求复苏，整家赛道大势所趋2023年全国建材家居行业景气指数及同比变化趋势2023年头部品牌整家定制动作建材家居行业景气指数指数当月同比95.6119.9128.8142.2135.2116.6117.7124.4131.6134.4118.8113.7-10.4%16.9%13.5%26.6%12.1%0.2%1.7%23.4%27.2%36.3%32.3%-15.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌战略/模式组织架构/渠道架构欧派家居全案大家居套餐“大家居=宜家+欧派+装修公司”的概念按区域划分三大营销事业部索菲亚整家定制3.0战略司米品牌“高端整案定制”新战略直营整装渠道顾家家居“一体两翼”新战略K店、M店、星选、电商等渠道结构志邦家居全空间集成整家模式拓展海外市场林氏家居品牌升级为“林氏整家定制”发布互联网平台战略互联网平台模式线下门店1200+家慕思集团V6大家居2023年前三季度V6大家居门店100+家09数据来源：国家统计局，HOME+家饰界家居研究中心，云略整理分析。线上社零复苏高于线下，新消费群体「Z世代」入场2018-2023年网上零售额占比增长趋势Z世代线上活跃用户规模变化趋势（单位/亿）网上零售额社会消费品零售总额（亿元）38098741164939198144082343973347149523.6%25.8%30.0%29.7%31.3%32.7%2018年2019年2020年2021年2022年2023年23.6%25.8%30.0%29.7%31.3%32.7%2.22.62.83.23.62018年2019年2020年2021年2022年Z世代线上消费意愿76.7%线上消费能力83.4%10数据来源：36氪&新浪家居《2023家居新市场消费趋势数据》。新消费人群重塑「吸引力法则」，五大新趋势值得关注家居产品吸引力来源2024家居家装新趋势外观颜值51%功能齐全58%智能化48%材料健康50%设计人性化35%价格适中37%口碑32%品牌影响力25%个性表达情感疗愈回归自然材质创新无界设计多巴胺多功能定制化大地色奶油色高级灰小羊皮肤质感砂岩系侘寂风原木风北欧风去边框门墙柜一体化11数据来源：国家卫健委，互联网公开资料。银发经济崛起，适老化家居潜力待释放我国目前的养老模式头部企业加快入局居家养老90%社区养老7%机构养老3%睡眠企业老年智能关怀床垫智能床产品数字化康养医疗智能产品适老康养专业企业适老化护理床、电动床智能养老解决方案智能养老家居产品医疗养老专业企业医疗家居智慧智能科技的整体解决方案02营销及销售大盘触媒诉求I平台声量I销售表现13资料来源：树懒生活FINE《2024家居家装行业发展研究报告》社媒渠道兴起，重构家居家装行业新变量中国家居企业当下主流的全渠道营销策略矩阵官网/APP/小程序非专业营销页用户转化步骤复杂天猫/京东/…消费群体杂乱不集中获客成本高齐家网/土巴兔/…渠道成本增加用户警惕度高导流/销售开店/投广导流出售线索按地域派发用户/消费者线上转化无法追溯实体店订单获取被动传统经销门店综合购物中心店商场中心店社区店……更近接触更快反馈提供产品/服务口碑反推带来精准客户精细化内容打造通过产品服务引导消费者在平台进行推广将客户变为“营销账号”，引起量变多平台反复灌输、培养品牌意识、增加品牌曝光率线下实体店自建账号推直播/商链自主获客自主转化自主驱动抖音小红书微博快手bilibili公众号视频号不同渠道内容定位不同，顾客结构性分化，需要端对端进行营销策略制定带来精准/就近客户品牌方14资料来源：公开资料整理。数据来源：云略。声量/互动量统计平台：抖音，小红书，微博，B站，公众号；电商统计平台：抖音，快手。统计周期：2021年1月-2023年12月。触媒渠道更宽阔，社媒内容和电商销售涨势喜人社媒投稿量和用户互动涨势显著用户触媒诉求触媒渠道社交寻求同好搜索笔记种草内容辅助决策兴趣浏览下单投稿数（万）互动量（亿）0123450501001502002503003504002021年2022年2023年社交电商家居家装消费上涨迅猛抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量0246810121416180501