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抖音电商2023年鲜花绿植行业洞察报告-蝉妈妈-202403.pdf

CHANMAMADATAREPORT2024/02FEB©2024chanmamaAllRightsReserved序“桃之夭夭,灼灼其华”,从《诗经》开始,中国的花卉文化已经绵延两千多年。花卉不仅仅是大自然的点缀,更是人们对美好生活向往的精神寄托所在。如今,随着物质生活的富足,人们更加追求精神生活的殷实,花文化在这一背景下则更加繁荣。2021年,我国花卉种植面积159万公顷,销售额2161亿元,后者较2011年实现翻番;进出口贸易额首次突破7亿美元,同比增长12.66%。2023年,我国已成为世界上最大的花卉生产国、重要花卉贸易国和花卉消费国。近年来,花卉电商的出现更是使得人们购买各种花卉的便利性大大增加,花卉产业呈现蓬勃发展态势。2013年全国鲜花电商交易额12.1亿元,到2016年已达73.7亿元,年均增长83.03%。2021年,花卉电商持续发力,电商群体需求较同期大幅增长204.39%,带动消费明显。本文将以兴趣电商为切入点,分析总结2023年抖音电商鲜花绿植行业发展情况,以便为相关企业提供电商经营策略参考。DATAREPORT©2023chanmofangAllRightsReservedCONTENT01鲜花绿植行业市场概况鲜花绿植行业市场策略02行业市场概况01“悦己”潮流崛起,冷链发展助跑,花卉消费稳健增长以往,花卉因其观赏性和礼品性,在特殊节日会受到消费者更多的青睐。然而近年来,一方面,随着“悦己经济”、花文化不断升温,人们对鲜花绿植的需求不断上涨;另一方面,中国冷链行业的迅速发展、多样化零售渠道的搭建使得鲜花绿植更加易得,供给侧更加稳定。在此大背景下,中国花卉消费市场繁荣增长。(注:此处所指的花卉包括鲜切花、种苗、种球、种子、盆花、盆景、干花、花器、园艺工具等大花卉概念)抖音“愉悦自己”关键词相关的内容关联词数据来源:巨量算数&艾瑞咨询0%5%10%15%20%25%010002000300040005000600070008000900010000201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国冷链物流市场规模趋势市场规模(亿元)增长率愉悦自己愉悦自己愉悦自己愉悦自己问号好起来坚定鲜花一花阶段性禅语录好评北京市烂事消耗客服自愈智慧相关性相关性强强弱弱乡村生活穷人好茶运动健康“悦己”潮流崛起,冷链发展助跑,花卉消费稳健增长中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的趋势。2021-2023年,抖音电商鲜花绿植行业销售额呈现逐年上涨趋势,CAGR达52.27%。且销售分布由“单峰”转为“双峰”模式,3-5月春季销售额占比最高,但9-11月秋季需求逐渐发力带动整年销售额增长。各月销售额渐趋均衡,鲜花消费不再集中于某个时间段爆发。2021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/112023/012023/032023/052023/072023/092023/112021年抖音电商花卉绿植行业销售额2022年抖音电商花卉绿植行业销售额2023年抖音电商花卉绿植行业销售额2021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/112023/012023/032023/052023/072023/092023/112021年-2023年抖音电商花卉绿植行业销售额销售额线性(销售额)50亿元+60亿元+100亿元+CAGR=52.27%数据来源:蝉魔方chanmofang.com(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)品牌市场份额分散,蓝海广阔仍待发掘行业集中度低,不存在绝对头部品牌。2021-2023年,抖音电商鲜花绿植行业TOP20品牌的市场份额仍不到10%,缺乏巨头入驻,市场仍处蓝海发展阶段。在维护存量市场的基础上,整合品牌优势,提升服务水平,才能凸显优势、占领更大市场份额。3.90%5.44%4.83%2021202220232021年-2023年抖音电商花卉绿植行业TOP20品牌市场份额占比202120222023数据来源:蝉魔方chanmofang.com(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)花卉绿植/盆栽引领增长,商家自营助跑兰花十倍增长花卉绿植和盆栽是销售额占比最高的二级类目,贡献了鲜花绿植行业60%+的GMV,其中,绿植、花卉、花园植物最受欢迎,其次是盆栽类产品和多肉植物。值得注意的是,2023年抖音电商国兰/杂交兰/洋兰类商品销售额占比低但增长率超过1000%。兰花历来就因其高雅的气质和多样的品种广受喜爱,2023年随着商家进一步布局自营号而压缩达人合作号的比重,更好地把握人群资产、提升品牌忠诚度,助力该类商品实现了爆发式增长。2023年鲜花绿植类目销售额占比花卉绿植/盆栽园艺用品花卉/蔬果/草坪种子花瓶/花器/花架创意绿植/花卉永生花/干花其他花卉绿植盆栽/盆景多肉植物花园植物国兰/杂交…2022年-2023年花卉绿植和盆栽销售额(亿元)及增长率2022年2023年增长率2021202220232021年2023年兰花带货渠道分布情况品牌自营号商家自营号达人合作号数据来源:蝉魔方chanmofang.com(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)行业市场策略02带货渠道|商家自营直播占主导地位,商品卡逐渐发力2021-2023年,抖音鲜花绿植电商以直播作为主要销售方式;自营带货占比逐年上升,其中以商家自营号为主,且TOP自营号多以种植基地直发为重点推广话术,折射出消费者对所购买鲜花绿植品质的高追求此外,商品卡占比显著提升,在抖音电商大力促进商品卡发展的大趋势下,未来商品卡可能会促进销售额进一步增长,商家应注意商品卡端布局。2021年2022年2023年2021年-2023年抖音电商鲜花绿植行业销售方式变化直播视频商品卡2021年2022年2023年2021年-2023年抖音电商鲜花绿植行业销售渠道变化品牌自营号商家自营号达人合作号数据来源:蝉魔方chanmofang.com(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)带货渠道|中尾部达人带货能力强,商家应重点布局生活类达人观察鲜花绿植行业2022年-2023年达人矩阵分布,整体呈橄榄型达人合作模型,行业达人合作以腰部垂类达人为主,超过80%的GMV由腰尾部达人贡献;对于鲜花绿植二级品类,生活、教育培训、测评都是转化贡献TOP5的达人号类型,而三农、时尚占比突出。鲜花绿植内容与生活场景高度结合实现达人营销,有助于GMV转化增长。时尚28%生活27%教育培训16%美食15%测评14%2023年抖音电商绿植园艺品类关联达人抖音号TOP5类型三农32%生活30%园艺24%教育培训8%测评6%2023年抖音电商鲜花速递品类关联达人抖音号TOP5类型数据来源:蝉魔方chanmofang.com(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)2023年鲜花绿植达人矩阵分布2022年鲜花绿植达人矩阵分布人群洞察|女性为消费主力,小镇中老年贡献较大鲜花绿植具有极大的情感价值属性,女性群体更易触达,因而构成消

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