抖音电商2023年宠物保健行业洞察报告-蝉妈妈-202402.pdf

抖音电商2023年宠物保健行业洞察报告×CHANMAMADATAREPORT2024/02Feb.©2024chanmamaAllRightsReserved×随着全国居民人均可支配收入的提高，在“单身经济”、“银发经济”以及社交媒体的催化下，宠物热潮持续推进，“它经济”逐渐成为热词。2020年新冠疫情期间，居家生活成常态，线上观宠、养宠成为大众愉悦身心、丰富生活的新方式，也带动大量内容创作者发布宠物相关视频，萌宠相关内容获得爆发式关注。据《中国宠物行业白皮书》统计，2021年中国城镇宠物（犬猫）市场规模为2490亿元，同比增长20.6%，2010-2021年CAGR为29.9%；养宠（犬猫）人数已达6844万人。宠物市场的高增长和养宠群体的不断扩大，促使宠物消费领域的持续发展。《中国宠物行业发展指数报告（2023）》指出，2022年全球宠物市场消费规模为2610亿美元，预计2027年将达3500亿美元。而中国作为快速崛起的宠物大国，2022年宠物食品消费额指标排名全球第3，宠物用品消费额指标排名全球第2。2022年中国宠物行业发展指数达152.81点，2017年以来CAGR达到8.9%，表明了我国宠物行业发展水平整体的良好上升态势。本文将以兴趣电商为切入点，分析总结2023年抖音电商宠物用品-宠物保健行业发展情况，以便为相关企业提供电商经营策略参考。前言02市场策略CONTENT01行业现状03产业趋势市场前景价格分布品牌格局达人营销用户画像爆发节点卖点洞察品牌偏好生命周期×行业现状01CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAllRightsReserved×宠物用品行业宠物经济发展迅速，但市场渗透率与美欧差距仍较大据艾瑞咨询相关报告，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，同比增长20.1%，预计2025年市场规模达8114亿元，市场前景广阔。尽管我国宠物行业保持快增趋势，但与欧美等成熟市场相比仍有明显差距：21年我国城镇宠物犬和猫饲养率约10%左右，而美国犬猫饲养量分别为54%和35%，欧洲分别为25%和26%；宠物平均消费支出仅约美国市场三成，后续发展潜力充足。2021年中国与美欧犬猫饲养率对比2021年中国城镇宠物市场规模2490亿元29.9%2020-2021CAGR00.10.20.30.40.50.6中国美国欧洲犬饲养率猫饲养率数据来源：德邦证券，《中国宠物行业白皮书》×细分市场差距较大，宠物保健尚起步但增速亮眼目前抖音电商宠物用品行业大致可分为宠物保健、宠物食品、宠物用品和服饰品类。其中，宠物保健市场处于起步阶段，品牌较少且销售额占比小，但增速最快，具有较大发展潜力。相比较而言，宠物食品规模虽占比最大但处于下降趋势。21-23年宠物用品下二级品类销售额（亿元）及其增速数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）0%100%200%300%400%500%0102030405060202120222023宠物保健销售额宠物食品销售额宠物用品/服饰销售额宠物保健增速宠物食品增速宠物用品/服饰增速0%10%20%30%40%50%60%70%202120222023宠物保健占比宠物食品占比宠物用品/服饰占比宠物用品下二级品类销售额占比趋势宠物用品行业×科学养宠理念普及，引领行业快速发展与以往大多宠物主只关注给宠物更好的物质生活（“吃饱穿暖”）不同，如今大家对宠物的精神生活、心理和生理健康也更为关注。据艾瑞咨询发布的《2023年中国宠物健康消费白皮书》，2022年半数以上的宠物消健康费群体已经意识到了宠物定期驱虫、体检、摄入保健品、关注心理健康等宠物保健的重要性，这为宠物保健行业吸引更多商家入局提供了认知基础。2022年中国宠物健康消费人群对宠物健康认知态度数据来源：京东健康数据研究院、艾瑞消费研究院宠物定期驱虫很有必要定期接种疫苗喂养时注意营养均衡搭配生病去专业宠物医院就医定期摄入保健品预防疾病定期体检很有必要宠物心理健康也需要被关注宠物保健行业×入局品牌持续增多，行业集中度和商品价格同时趋向下沉行业竞争更加充分。受宠物经济发展迅速的影响，入局该行业的品牌数持续增多，助力品牌景气度提升。随着越来越多玩家入局，商品数量增多，多元化发展趋势使得行业集中度波动下降，从2023年年初的77.13%下降到43.84%，带动产品整体价格偏向下沉，行业竞争格局逐渐健康化。更加充分的竞争格局促使价格带发生变化。×高端化品牌更易跻身且稳定在头部2021-2023年，TOP10品牌中，高端品牌占比虽有所波动，但始终占据多数。同时，高端品牌一旦跻身头部行列则基本在行业中站稳脚跟，地位较稳固；而中低端品牌虽也有可能在某一年进入头部行列，但多为昙花一现。2023年TOP5品牌中，三家高端品牌销售额同环比均实现较大幅度上涨，头部品牌有向高端市场持续拓展份额的趋势，可能拉动行业整体高端化发展阈值上限。21-23年抖音电商TOP10高端品牌占比数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）21-23年抖音电商TOP10品牌2021年高端品牌占比其他2022年2023年排名年份123456789102021麦富迪宠康源麦德氏麦德氏-小宠馋不腻MAG喵梵思mofei绝魅2022麦富迪绝魅宠康源麦德氏安力达爱纳它喵梵思小宠MAG皮皮堡缔造宠物奇缘2023麦富迪普安特安力达纽维特麦德氏三生宠都乐时申亚威能MAG繁鱼有约GMV同比增长80%+GMV同比+600%+GMV同比+200%+宠物保健行业×市场策略02CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAllRightsReserved×商品卡重要性持续上升，达播助力实现较其他渠道翻倍GMV直播方式比重虽有所波动，但仍占据绝对地位；视频销售占比逐年下降，至2023年已被商品卡反超。商品卡从无到有，但保持较快增长，品牌需重视商品卡经营，抓住商品卡迅速发展的契机带动销售方式更加多元化且占比更加均衡。达人助力品牌高增长。宠物保健行业带货渠道仍以达人带货为主，且该渠道增长迅速。2023年，相比于品牌自营和商家自营渠道，达人合作号实现的销售总额近乎翻倍，带动品牌生意增长。21-23年抖音电商销售方式占比变化数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）23年抖音电商带货渠道分布（单位：万元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023直播视频商品卡050010001500200025003000350040004500202120222023品牌自营号商家自营号达人合作号商品卡占比26.61%13%24%63%销售渠道×萌宠时尚生活测评教育培训抖音号数销售额（万元）达人量级显著下沉，借力萌宠领域垂类中小达人实现增长尾部达人和小达人占比显著增多，腰部以上达人占比显著下降，反映出宠物保健产品达播带货方面达人量级的下沉趋势，相关品牌应注意加强与中小达人的建联，触达更多潜在消费群体。达人分发高度垂直。宠物保健相关产品目标群体的集中性、产品特性的不易迁移性使得宠物保健领域的达人大多集中在萌宠