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传媒行业:IP+社交,推动集换式卡牌行业高增长.pdf

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国(仅为本报告目的,不包括香港、澳门、台湾)提供。在遵守适用的法律法规情况下,本报告亦可能由中信建投(国际)证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。证券研究报告·行业深度IP+社交,推动集换式卡牌行业高增长核心观点集换式卡牌集成类似“盲盒”的抽卡玩法,IP和社交属性强。从不同国家看,1)日本:近2年卡牌成为增速最快的玩具品类,主要是宝可梦卡牌需求高,二手交易价格显著上涨,逐渐成为另类投资品。长期看,日本老龄化、少子化持续发展,由于集换式卡牌满足不同年龄阶段人群的需求,2013-2022年CAGR超12%,增速显著快于其他玩具。2)中国:集换式卡牌仍在破圈期,2017-2022年CAGR超过75%。从集换式卡牌的人均支出看,2022年美国、日本是中国的6、11倍,国内成长空间大。复盘国内奥特曼卡牌的爆火历程,强号召力IP、社交属性、盲盒玩法是成功关键。卡游根据卡牌人物、设计的区别,将卡牌按稀缺度,分为超30类。卡牌以类似盲盒的“卡包”形式销售,抽到高稀缺卡片的刺激感和欲望驱动用户持续复购。同时,基于奥特曼IP的高知名度,奥特曼卡牌成为中小学生群体的主流社交话题,为了在同龄人中获得更高的关注度,他们往往持续购入卡包,希望抽到高稀有度的卡牌。相关公司:卡游:国内集换式卡牌龙头,持续丰富产品矩阵1)深耕集换式卡牌,拓展新品类。公司前身卡游(上海)成立于2011年,2018年以来,先后获得奥特曼、叶罗丽等经典IP授权,并积极原创IP卡游三国,布局IP集换式卡牌;2022、2023年,公司先后拓展文具和人偶产品。目前集换式卡牌贡献超90%收入,新品类收入占比快速提升。2)赛事组织与自营渠道建设,拓展成年用户,驱动收入持续增长。过去公司以销售收藏性卡牌为主,用户群体主要为中小学生,随着年龄增长,可能会放弃这类社交,转向新的社交活动。因此公司通过运营回合制卡牌游戏英雄对决,赋予产品竞技特性,吸引成年用户加入。此外,公司通过经销渠道快速实现全国布局后,发力自营渠道的建设,卡游旗舰店等线下品牌空间,有望提高用户群的转化与沉淀。泡泡玛特:IP布局卓有成效,投资卡牌公司Hitcard1)单IP上限再度突破。23年Skullpanda、Molly收入超10亿,收入过亿的IP达到10个,并通过乐园等持续提高IP影响力。2)投资卡牌厂商Hitcard,IP变现渠道拓宽。双方共同打造多款联名卡牌,部分在泡泡玛特渠道首发,关注度较高。维持强于大市杨艾莉yangaili@csc.com.cnSAC编号:S1440519060002SFC编号:BQI330杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cnSAC编号:S1440523110001发布日期:2024年04月02日市场表现相关研究报告2024-03-10【中信建投传媒】:全球游戏开发者大会(GDC)召开在即,持续推荐影视板块2024-03-03【中信建投传媒】:传媒周观点:AI应用密集更新,3月电影淡季不淡2024-02-25【中信建投传媒】:传媒周观点:央视推出AI动画片,短剧爆款频出2024-02-18【中信建投传媒】:传媒互联网春节专题:Sora有望推动AI应用加速,春节档表现佳2024-02-04【中信建投传媒】:周观点:VisionPro正式发售,Meta加大AI资本开支-22%-2%18%38%58%2023/3/132023/4/132023/5/132023/6/132023/7/132023/8/132023/9/132023/10/132023/11/132023/12/132024/1/132024/2/13传媒沪深300传媒传媒行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款和声明。目录一、集换式卡牌:分为竞技型和收藏型两类,抽卡形式增加趣味性.1二、日本:卡牌覆盖多年龄段,市场规模仍在增长.....2三、中国:集换式卡牌仍在破圈期,奥特曼卡牌火遍中小学生群体43.1中国集换式卡牌规模快速增长,发展空间大..43.2复盘奥特曼卡牌爆火历程:社交属性强,英雄对决活动提高用户粘性5四、相关公司..94.1卡游:国内集换式卡牌龙头,奥特曼卡牌风靡全国..94.1.1卡游借助奥特曼卡牌破圈,创始人动漫创业丰富...94.1.2卡游:深耕集换式卡牌,拓展新品类...104.1.3渠道建设:经销为主,直销比例逐步提升.124.1.4对比泡泡玛特,卡游核心IP占比高、原创IP正起步134.2泡泡玛特:IP影响力持续提升,投资卡牌厂商Hitcard,..154.2.1泡泡玛特头部IP收入创新高,新IP快速增长154.2.2投资卡牌厂商Hitcard,IP变现渠道拓宽...15风险分析..171传媒行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款和声明。一、集换式卡牌:分为竞技型和收藏型两类,抽卡形式增加趣味性集换式卡牌起源于万智牌。广义的“卡牌”可以分为集换式和非集换式两种类型,非集换式卡牌不需要“集”或“换”等过程,直接便可开始游戏,如扑克牌游戏、塔罗牌等。集换式卡牌则与之相反,它的发源,可以追溯到1993年的“万智牌”,由美国一位数学教授发明,游戏者需要通过购买随机包装的补充包收集卡牌,然后根据自己的策略灵活使用不同的卡牌去构造符合规则的卡组进行游戏。集换式卡牌,可以再分为竞技型、收藏型两类:1)竞技型:玩家组成自己的卡组,与其他玩家对战,代表产品包括《万智牌》、《游戏王》、《宝可梦》等,玩法策略性强,受到年纪较大的青少年和成人玩家喜爱。2)收藏型:以收藏卡牌为目的,更注重卡牌本身的稀有度,代表产品包括卡游的奥特曼卡牌。图表1:卡牌典型玩法资料来源:宝可梦集换式卡牌游戏公众号,中信建投集换式卡牌分为IP授权、设计生产、销售三大部分,卡牌制作公司聚焦中游,不断拓展产业链。以国内卡牌龙头公司卡游为例,卡游深耕行业中游,主营集换式卡牌的设计、开发和生产,同时向上游和下游拓展:1)上游:积极打造自有IP,已于23年4月推出首个自有IP卡游三国;2)下游:持续探索线上及线下自营门店、零售KA渠道及自动贩卖机等其他渠道。图表2:中国泛娱乐产品产业链资料来源:卡游招股书,中信建投2传媒行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款和声明。二、日本:卡牌覆盖多年龄段,市场规模仍在增长宝可梦卡牌爆火,引领近2年日本集换式卡牌市场快速增长。据日曹??J?2022年度(2022.4-2023.3)日本卡牌游戏和集换式卡牌市场规模达2349亿日元,同比增加32.22%,2020-2022年CAGR达38.62%,成为日曹???K?0,??2??k??_???(|(6&???#? ?.D0?L??2021年度(2021.4-2022.3)宝可梦集换式卡牌在日本的销售收入达625亿日元,同比增加132%,占当年日本集换式卡牌销售规模的60%,且贡献了日本市场主要增量。据日本连锁卡店Cardbox公布的日本地区2024年1月集换式卡牌销量榜,宝可梦卡牌销售金额依然维持第一,其次为游戏王和决斗大师。图表3:日本卡牌游戏和集换式卡牌市场规模变化图表4:2021年度日本集换式卡牌销售收入TOP5注:202

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