2024快手行业人群画像—休闲零食类目-快手.pdf

快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3·「版权说明」「信息途径」「数据来源」本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。总体概述·休闲零⻝品类覆盖⼈群⼴泛，根据产品属性可划分为五⼤类休闲零⻝类⽬品类划分休闲零⻝兴趣⼈群覆盖以⻝糖或糖浆等为主要原料，增加可可、果汁等调味，经相关⼯艺制成的甜味零⻝⾯粉为主料，配合各种佐味原料，通过⾼温烘烤制成的零⻝外⽪⼲燥坚硬，富含油脂的种⼦类⻝物，以及通过各种⽅式抽取果蔬⽔分制成的果⼲⻝品通过晾晒、烤制或熏制等加⼯制成的⾁制品或是放⻧汁中煮制的⻝品以⾕物、⾖类等为主料，⽤焙烤、油炸、微波等制成，具有⼀定膨化度的⼀种组织酥脆的零⻝兴趣⼈群⽉度年同⽐增⻓常⻅的有：⿊巧克⼒、棒棒糖、夹⼼软糖等常⻅的有：饼⼲、⾯包、蛋糕、⽉饼等常⻅的有：⽠⼦、花⽣、核桃、腰果等常⻅的有：⽜⾁⼲、⼩⻥⼲、⻧鸡⽖等常⻅的有：薯⽚、虾条、爆⽶花等兴趣⼈群的圈选=近30天对休闲零⻝相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。·休闲零⻝整体处于⾼需状态，其中坚果⼲货表现明显整体来看，休闲零⻝品类还有很⼤增⻓潜⼒，其中，坚果果⼲⼀直处于⾼增⻓态势，未来品牌可深耕此领域。⾁⼲⻧味中可以看到⽆⻣鸡⽖、猪⾁脯内容供给较多，未来差异化内容更为重要。饼⼲烘焙、膨化⻝品和糖巧零⻝多处于⾼需状态，内容供给机会多，其中虾⽚、坚果巧克⼒、部分饼⼲供需状态较好。休闲零⻝内容消费供需变化（2024Q1与2023Q1季度年同⽐）潜⼒蓝海⾼需求，低供给增量红海⾼需求，⾼供给相对低位低需求，低供给存量维持低需求，⾼供给膨化⻝品坚果果⼲糖巧零⻝饼⼲烘焙⾁⼲⻧味纵坐标：搜索量增速（%）横坐标：新增短视频量增速（%）圆⼤⼩：短视频内容数量⽩巧克⼒夹⼼巧克⼒坚果巧克⼒奶糖硬糖泡泡糖⼝⾹糖花⽣⽠⼦核桃夏威夷果开⼼果腰果杏⼲芒果⼲⽆⻣鸡⽖鸭脖⽜⾁⼲⽕腿肠猪⾁脯⽉饼泡芙⾯包三明治蛋糕曲奇饼⼲苏打饼⼲压缩饼⼲锅巴薯⽚爆⽶花虾⽚-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%550%………………………………...新增短视频量增速%搜索量增速%1100%·⽤户的重点购买品类为⾁⼲⻧味&坚果⼲货本次快⼿⽤户调研回收有效样本2000+份，发现⽤户更加关注⾁⼲⻧味、坚果果⼲类零⻝，对其购买倾向更⾼。建议该品类品牌深耕此类产品，加⼤投⼊。休闲零⻝60%以上的⽤户每个⽉都会多次购买。5%4%8%16%32%35%每天多次每天⼀次每周4-6次每周1-3次每⽉1-3次少于每⽉1次休闲零⻝购买频次41.2%有购买意愿75.9%其中购买过购买意愿占⽐近三个⽉购买占⽐重点购买品类样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并在去重发放问卷，回收的到的有效问卷为样本原始数据。36.1%⾁⼲⻧味32.2%坚果果⼲·产品⼝味与价格才是品牌营销的核⼼本次⽤户调研回收样本中，⼝味、价格、品质安全、品牌、买家评价是⽤户购买休闲零⻝时关注的重要因素。其中⽤户在选择休闲零⻝时，零⻝⼝味是⽤户最关注的重要因素，占⽐⾼达61%，其次为价格，占⽐为46%。品牌可着重在此⽅向深耕，打出品牌优势。IP联名跟⻛/热度产地他⼈推荐热量低售后完善折扣促销物流快销量营养价值买家评价品牌品质安全/配料表健康价格⼝味46%61%休闲零⻝驱动购买因⼦糖巧零⻝⼥性占⽐较⾼，⼩镇⼈群为内容消费主⼒在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过3/5；年龄⽅⾯，24-40岁TGI数值均⾼于100，其中31-40岁⽤户为糖巧零⻝内容消费主⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数值远⾼于其他，⼩镇⻘年占⽐较⼤。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群定义=近30天对糖巧零⻝相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。价值特征=通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。TA⼈群性别分布男性占⽐：38%⼥性占⽐：62%TA⼈群年龄占⽐和TGI分布18-2324-3031-4041-4950+⼈数覆盖占⽐TGI指数TGI=100资深中产精致妈妈新锐⽩领都市蓝领都市银发Z世代⼩镇⻘年⼩镇中年⼩镇⽼年⼈数覆盖占⽐TGI指数TA⼈群价值特征分布TGI=100新线城市⽤户为糖巧零⻝内容消费主⼒TA⼈群内容偏好占⽐均在80%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好的占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中亲⼦内容TGI数值远⾼于其他，亲⼦场景呈现出机会点。在城市线⽅⾯，新线⽤户覆盖度⾼且TGI数值均超过100，是糖巧零⻝内容的消费主⼒。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群定义=近30天对糖巧零⻝相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TA⼈群短视频内容偏好和TGI分布TA⼈群城市线级和TGI分布影视⽣活美⻝搞笑情感亲⼦资讯随⼿拍颜值⾳乐⼈数覆盖占⽐TGI指数⼀线新⼀线⼆线三线四线五线⼈数覆盖占⽐TGI指数TGI=100TGI=100⽤户⾸要关注重⼼不变，次要关注偏向零⻝⼝感⽤户的关注⾏为偏向购买⽅向，有较⼤增⻓机会。⽤户对糖巧零⻝的达⼈推荐、测评搜索关注度位居第⼀，对零⻝的⼝味、⼝感关注度位居第⼆。其中⽤户尤为关注⼝⾹糖、巧克⼒的测评推荐，喜爱草莓味软糖、脆爽巧克⼒。此外，⼝⾹糖常在亲密场景下使⽤，品牌可关注此⽅向。TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓23年糖巧零⻝热⻔搜索词22年糖巧零⻝热⻔搜索词产地健康/养⽣/减脂/健身包装/设计⻝⽤⽅法/美⻝教程营养成分使⽤场景价格/性价⽐/促销品牌⼝味/⼝感达⼈推荐/达⼈测评/⼝碑/⽹红价格/性价⽐/促销⻝⽤⽅法/美⻝教程健康/养⽣/减脂/健身包装/设计产地营养成分使⽤场景⼝味/⼝感品牌达⼈推荐/达⼈测评/⼝碑/⽹红!⾼热搜索Ø测评/⽹红推荐Ø草莓味/软糖；脆⽪巧克⼒Ø⼤⽩兔、德芙Ø批发、团购Ø⼝⾹糖亲密场景整体竞争激烈，但头部品牌较为稳定整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，但头部品牌排名较为稳定，23年品牌搜索排名top3为炫迈、德芙、彩虹糖。其他品牌除绿箭&怡⼝莲外，品牌搜索量排名均有所变动。23年糖巧零⻝品牌搜索量排名22年糖巧零⻝品牌搜索量排