2024头条汽车营销白皮书.pdf
2024.06前言PREFACE汽车产业是中国国民经济的支柱产业之一，踏入21世纪的第三个十年，我国汽车行业已然发生了翻天覆地的变化。随着电气化进程的不断推进，中国汽车厂商正努力适应并创造变革，重新定义汽车市场：新赛道重新定义汽车产品：截止2024年4月，新能源车渗透率已超50%，进一步加速提升与传统燃油车的抗衡力；电气化也让汽车不再只是代步工具，逐步成为生活的“第三空间”;新技术重新定义品牌心智：技术创新能力促进车企市场发生质的飞跃，自主和新势力品牌的用户心智红利期已来临，同时合资品牌和豪华品牌正迎来品牌沟通新课题；新媒体重新定义心智链路：品牌“下场”与用户直接沟通和互动成为当下主流的品牌沟通模式，取代了以往的单向沟通模式，与民“内容共创”成为新趋势。今日头条作为国内知名的通用信息平台，汽车内容一直是平台的重要板块。经过多年的发展和积累，今日头条已经构建了完整且成熟的汽车内容生态，并协同专业的汽车领域创作者矩阵，借力多元流量产品和精准算法分发机制，让每一个品牌被TA感知。今日头条正在不断紧跟中国汽车行业的发展节奏，努力完善平台基础设施的同时，为品牌高效实现营销引爆提供科学解决方案。本次研究报告为汽车品牌梳理了今日头条ASP营销方法论，聚焦头条核心营销价值、深度剖析头条营销解决方案，助力车企在今日头条发掘营销爆点，最大化释放品牌营销势能，让车企在高度“内卷”的营销环境中找到抓手与方法，实现更加高效的营销闭环。数据源：消费者线上深访研究对象：最近1年内购车或未来6个月内准备购车的潜在消费者，购车旅程完整且过程中有不同平台/渠道使用对比经验样本数量：8人覆盖区域：全国一线至五线共6个城市调研时间：2024.03数据源：在线问卷调研研究对象：近1年内购车的车主及近6个月内计划购车的人群样本数量：2,000人覆盖区域：全国涉及平台：今日头条，小红书，B站，抖音，懂车帝，汽车之家等调研时间：2024.03数据源：行业专家线上深访研究对象：主机厂营销和数字营销行业资深从业者（主机厂专家来自豪华、自主、新能源和合资品牌）样本数量：6人调研时间：2024.03数据源：今日头条官方数据研究对象：头条公开资料、站内数据、创作者数据、商业化合作案例等数据覆盖：全平台及汽车用户数据数据周期：2023.01–2024.03研究设计和执行回顾定性研究定量研究专家访谈平台数据分析汽车行业营销大势车企如何在内卷环境中破茧成蝶？阵地头条核心营销价值高价值用户与高效引爆能力赋能车企02利器头条汽车营销之道立足用户价值与引爆能力探寻车企营销方法论展望头条汽车营销方法论落地项目规划破局010304破局：汽车行业营销大势车企如何在内卷环境中破茧成蝶？CHAPTER.01资料来源：①益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03；②中国汽车工业协会，海关总署；③乘联会，懂车帝，益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.032020–2023年中国乘用车品牌数量变化（单位：个）~100~200中国2016–2023年本土汽车销量（不包含进口，单位：万辆）某合资品牌网络推广总监①：“现在全国每年汽车销量扣除出口后，基本都在2000多万辆，稳定或微增长，甚至有几年还出现下滑。但是主机厂的数量越来越多。也就是说更多的品牌在一个大小不变的池子里竞争，很多企业面临挑战。”某新能源品牌市场营销副总监：“目前进入群车大战，产品同质化明显，产品战越来越难打，因此需要从品牌差异化入手，建立品牌第一认知，解决认知认同到认购的过程。”中国本土汽车销量趋稳，增长已逐渐进入瓶颈②在年轻化的新能源市场，品牌加速更迭交替③品牌数量呈爆发式增长，品牌差异化压力凸显③2021-2023年新能源车市场销量TOP10品牌变化②2021年2022年2023年1比亚迪比亚迪比亚迪2五菱特斯拉特斯拉3特斯拉五菱埃安4欧拉埃安吉利5埃安奇瑞五菱6大众大众长安7小鹏哪吒理想8荣威理想长城9长安长安大众10理想小鹏蔚来新上榜新上榜新上榜新上榜新上榜【市场洗牌】中国车市增长与危机并存，超200+品牌同台竞技，市场加速洗牌资料来源：益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03品牌赛道生存现状营销诉求合资品牌新能源品牌自主品牌豪华品牌电气化趋势下，用户心中固有的品牌认知一定程度上限制了品牌发展，品牌迫切需要重塑心智，重建信任年轻品牌面临品牌建设和盈利压力，在高速变化的市场环境下亟需快速找到潜在消费者，建立认知基础亟需彰显品牌“标签价值”，实现向上跃迁，调动民族情绪、打造民族标签成为核心突破口面临“高质”核心用户逐渐尝新其他智能化新产品风险，豪华品牌需延续并丰富品牌调性，留住高质量用户品牌形象焕新热点引爆，高效获客民族品牌价值打造长期品牌调性巩固“合资品牌带有燃油标签，进入新能源市场后原有品牌成为一种负能量。”——某合资品牌网络推广总监“对于豪华品牌来说，需要长期传达品牌核心message，以各种形式打好品牌调性。”——某豪华品牌媒介经理“以蔚小理为代表的新势力起初处于蓝海市场，但随着品牌逐渐增多，品牌建设承压。”——某广告公司汽车行业总监“自主品牌在通过收购、成立新品牌等方式积极向上突破，强化品牌认知。”——某广告公司汽车行业总监品牌示例【心智突围】如何在内卷环境中高效突围成为车企重大课题资料来源：①益普索-今日头条-用户调研（N=2000），其余来自益普索-今日头条汽车品牌专家访谈，2024.03阻力1：精准曝光难阻力2：有效破圈难阻力3：信任链接难•注意力被信息洪流稀释：“主机厂多，广告也多，平台分散，注意力被信息洪流稀释，用户触达和线索转化效果都打折扣”——某合资品牌网络推广总监•流量作弊风险：“跟第三方合作的时候，最担心的是流量作弊，对我们品牌的伤害比较大”——某新势力品牌营销副总监•内容同质化破圈难：“营销的卷，其实痛点在于大家都想破圈，内容太多，你到底怎么样能破圈”——某豪华品牌媒介经理•IP难选择：“IP现在市面上很多媒体都有，客户可选择的面非常的大，需要结合品牌和产品定位”——某媒介代理公汽车行业总监•用户品牌心智分散：消费者购车平均至少考虑3-4个品牌且跨圈交叉①，建立强品牌心智难度加大•亟需建立高公信力：“在导入和发展期，要洞察用户，然后提升我们的品牌认同度，建立品牌认知度。集中火力投向我们的主力市场”——某新势力品牌营销副总监锁定高价值精准人群解锁高效营销资源依托高价值用户与高质量平台×营销解法——寻找高质量爆点引擎【营销解码】精准曝光、有效破圈和信任加固成为解题关键要素高效且强势的曝光资源优质且高公信力的内容能够承接流量与内容的收割方式汽车爆点打造方法论CHAPTER.02阵地：头条核心营销价值高价值用户与高效引爆能力赋能车企解决曝光、破圈、信任课题的最核心是：找到拥有高价值用户与具有高效引爆能力的平台今日头条人群价值今日头条资源价值汽车作为大宗消费商品，其决策链路较长，在目前加速洗牌的汽车市场，用户的价值和平台能力成为用户心智转化潜力的关键。今日头条汇聚了一批高价值汽车用户与一系列优质产品，能为品牌快速收割心智提供可靠基建。+找到爆点营销最佳受众，利用可靠平台资源快速实现心智转化人群庞大高购买潜力爱汽车热点主动搜索极具公信力黄金曝光更具性价比互动种草更具
