快手大家电类目2024年行业人群画像报告（5月版）.pdf

快手行业人群画像大家电类目快手商业化品牌行业运营中心&快手商业化用户研究中心|2024.05「版权说明」任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。「数据来源」基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、用户调研等。「研究说明」PARTONE总体概述空调冰箱电视洗衣机厨卫电器电视是家庭娱乐的核心设备，能够接收和显示电视信号或流媒体内容，提供丰富多样的内容体验。包括液晶电视、4K电视等。空调能够调节室内温度，通过制冷剂循环实现制冷或制热。包括立式空调、中央空调、变频空调等。冰箱用于储存食物和饮料，通过制冷系统保持内部低温，以延长食物的保鲜期。包括双开门冰箱、三开门冰箱等。洗衣机用于家庭洗涤衣物，通过电动机驱动滚筒或波轮进行洗涤。包括波轮洗衣机、滚筒洗衣机、烘干机等。厨卫电器大大便利了人们的生活，主要包括用于厨房和卫生间的各种电器设备。例如，油烟机、热水器、洗碗机等。兴趣人群的圈选=近30天对大家电相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群。品类划分常见大家电划分为五大品类，兴趣人群覆盖近3600万液晶电视OLED电视曲面电视4K电视双开门冰箱三开门冰箱对开门冰箱滚筒洗衣机波轮洗衣机烘干机立式空调中央空调变频空调油烟机燃气灶烤箱洗碗机-50%0%50%100%150%200%-50%50%150%250%350%整体来看，大部分大家电供给需求均为正增长，快手用户对大家电兴趣高涨。燃气灶、4K电视、烘干机等品类处于供需高位。中央空调、热水器等品类需求增速超过供给增速，有更多机会点。电视品类划分不断精细化，正迎来爆发式增长。横坐标：新增短视频量增速（%），纵坐标：相关内容搜索增速（%），气泡大小：短视频内容数量。相关内容搜索增速%新增短视频量增速%大家电短视频内容消费供需变化（2023Q1与2024Q1季度年同比）电视冰箱空调洗衣机厨卫电器增量红海高需求高供给用户趋势用户对大家电内容兴趣高涨热水器内存大小物流速度能耗等级买家评价折扣促销屏幕尺寸画质价格品牌知名度售后服务制冷方式是否净味除菌箱门数量买家评价尺寸/容量能耗等级制冷效果品牌知名度价格售后服务与其他品牌的对比测评是否智能调节/控制买家评价折扣促销功率/匹数噪音大小品牌知名度能耗等级价格售后服务折扣促销买家评价尺寸/容量噪音大小洗涤方式能耗等级洗衣模式品牌知名度价格售后服务与其他品牌的对比测评尺寸/容量折扣促销噪音大小能耗等级使用寿命品牌知名度价格售后服务电视购买决策因素TOP10空调购买决策因素TOP10冰箱购买决策因素TOP10洗衣机购买决策因素TOP10厨卫电器购买决策因素TOP10用户趋势用户主要关注售后服务、品牌知名度、价格电视：画质、屏幕尺寸空调：噪音大小、匹数冰箱：制冷效果、尺寸容量洗衣机：洗衣模式、洗涤方式重点关注功能属性：除空调能耗等级略高于品牌知名度外，其它大家电品类购买决策因素TOP3一致，均为售后服务、价格、品牌知名度。此外，不同子品类也有各自关注的功能属性。厨卫电器：使用寿命、噪音大小样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。家电外观/设计过时，需要升…看到新出的产品，功能/外观…家电能耗过高，希望降低电费…结婚/新组建家庭，需要购置…产品功能过时，无法满足日常…家电故障频发，维修成本高新房装修，需要购置新家电家电使用寿命到期，性能下降…大家电更换场景选择情况大家电更换场景TOP3排序总体较为趋同，基本不受子品类差异影响。用户多在使用寿命到期（43.7%）、新房装修（41.7%）、故障频发（35.8%）的情况下选择更换家电。此外，空调受能耗影响较大，出于降低能耗更换的占比高。用户趋势寿命到期、新房装修、故障频发是用户更换场景TOP3电视冰箱空调洗衣机厨卫电器FACTOR1FACTOR2FACTOR3FACTOR4FACTOR5FACTOR6FACTOR7FACTOR8大家电总体情况样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。FACTOR2｜新房装修购置新家电FACTOR3｜家电故障频发降低维修成本FACTOR1｜家电使用寿命到期FACTOR5｜结婚/新组建家庭购置新家电FACTOR6｜家电能耗过高降低电费成本FACTOR4｜产品功能过时FACTOR8｜外观升级FACTOR7｜新功能吸引厨卫电器洗衣机冰箱空调电视1000元及以下/台1001-3000元/台3001-5000元/台5001及以上/台大家电购买价格分布大家电的价格区间以1000-3000元/台居多；其中，电视单价在5000+的占比（20.6%）相对更高，而厨卫电器单价在1000元以内的占比（36.6%）相对更高。用户趋势大家电购买以1000-3000元/台居多样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。PARTTWO交易洞察交易洞察电视购买主要受大促影响，双十一GMV最高202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一年货节618大促电视品类快手GMV趋势（202301-202404）“电视品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意电视交易洞察202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一88大促618大促冰箱品类快手GMV趋势（202301-202404）冰箱618大促和双十一GMV较高冰箱“冰箱品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意交易洞察202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一618大促空调品类快手GMV趋势（202301-202404）受季节影响，空调在618大促GMV最高空调“空调品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意交易洞察202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一五一节庆洗衣机品类快手GMV趋势（202301-202404）洗衣机购买主要受大促影响