纺织服饰618数据点评：618大促收官，防晒、户外运动品类表现突出.pdf
证券研究报告行业研究行业点评纺织服饰行业研究/行业点评618大促收官，防晒、户外运动品类表现突出——618数据点评◼核心观点618大促收官，销售额7428亿元。据星图数据，2024年618电商节延续了低价之争，同时化繁为简、取消预售、活动拉长，各平台的战略重心逐渐回归到用户服务，更注重用户体验提升。618期间（以各平台公布618起始时间截至到6月18日23:59），全网销售总额7428亿元，同比-7.0%。我们认为，电商已逐渐从高增长进入存量竞争时代，随着大促常态化，消费者整体消费热情有所降低，平台和商家需要更关注用户购物体验和实际需求来助推其争夺有限的市场份额。直播电商维持增长，综合电商略有下滑。分渠道来看，综合电商平台销售总额5717亿元，同比-6.9%，天猫占据综合电商平台榜首，京东、拼多多位居第二、第三。而直播电商平台表现亮眼，618期间直播电商累积销售额2068亿元，同比+12.1%，销售额前三的分别是抖音、快手、点淘。据证券时报，传统老牌电商也纷纷加码直播，淘宝破亿直播间数同比+53%，其中产生了34个破亿达人直播间，47个破亿店铺直播间；京东推出百大总裁与总裁AI数字人直播，其中618期间京东直播订单量同比增长超200%。我们认为，虽然整体市场增长略有乏力，但直播电商保持了增长态势，且有望通过AI、数字人等技术提升带货热度，促进销售。头部服装品牌表现平稳向好。据天下网商，天猫服饰品牌表现良好，多个品牌成绩亮眼。截止6月20日，5847个品牌成交同比增速翻倍，优衣库/蕉内/UR分别获得服饰店铺销售总榜前三名，蕉下/森马/太平鸟分别位列第4/17/18。其中，女装店铺TOP3是优衣库/UR/ZARA，蕉下/太平鸟/朗姿/地素分别位列第8/10/12/18；男装TOP3为优衣库/海澜之家/太平鸟，森马/雅戈尔/美邦分别位列8/13/15。户外运动品牌销售榜前三分别是Nike/FILA/Adidas，李宁/安踏/361度分别位列第4/5/9。其中，运动品牌TOP3是Nike/FILA/Adidas；户外品牌TOP3为骆驼/北面/迪卡侬。而据电商头条，在抖音618榜单中，截至6月18日24点，海澜之家和百家好分别位居男女装榜首位，朗姿/蕉下/波司登分别位列女装榜单的第5/7/8，而抖音户外运动榜单的前五与天猫一致。我们认为，女性用户依然注重悦己消费，男性用户的消费能力也逐渐凸显。考虑到头部服装品牌的知名度和资金优势有助于其实现产品快速开发和更全面洞察消费者需求，高性价比国货头部品牌有望在大促中持续保持增长潜力。防晒、户外运动品类表现突出。据天下网商，天猫618运动户外迎来了快速增长，运动户外行业有29家品牌破亿，头部品牌表现抢眼，lululemon、可隆、喜德盛、伯希和等品牌销售同比增长超过100%，尤尼克斯、迪桑特、361度、萨洛蒙等同比增长超80%。据新华社，京东618，徒步鞋、冲锋衣裤等超70个运动户外品类同比增长超100%。而防晒衣品类销售也表现突出，其中SINSIN成交额同比增长超37倍，觅橘同比增长超4倍，小野和子、茉寻同比增长3倍，蕉内成交额同比增长超100%。另外，618期间，蕉内防晒服持续蝉联“抖音商城排行榜的品牌运动防晒服爆款榜”。我们认为，消费者通勤、运动、户外等多场景的防晒需求助推防晒品成为夏季大众消费的热点，随着运动与社交的边界愈发模糊，运动逐渐成为一种流行的生活方式，叠加体育赛事相继开幕，消费者对运动关注度提升，运动产品的需求得到提振，有望带动相关企业的业绩稳步增长。◼投资建议建议关注：1）受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业：安踏体育、李宁、特步国际、361度；2）受益于防晒需求增长的企业：发力防晒赛道的波司登、防晒锦纶面料龙头台华新材；3）海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业：申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份。◼风险提示消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。增持(维持)行业：纺织服饰日期：yxzqdatemark分析师：汪玲E-mail：wangling@yongxingsec.comSAC编号：S1760524030002分析师：吴昱迪E-mail：wuyudi@yongxingsec.comSAC编号：S1760523020001近一年行业与沪深300比较资料来源：Wind，甬兴证券研究所相关报告：-20%-14%-8%-2%4%10%05/2307/2310/2312/2303/2405/24纺织服饰沪深3002024年06月26日行业点评请务必阅读报告正文后各项声明2分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉尽责的职业态度，专业审慎的研究方法，独立、客观地出具本报告，保证报告采用的信息均来自合规渠道，并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在此保证，本报告所发表的任何观点均清晰、准确、如实地反映了研究人员的观点和结论，并不受任何第三方的授意或影响。此外，所有研究人员薪酬的任何部分不曾、不与、也将不会与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关。公司业务资格说明甬兴证券有限公司经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可，具备证券投资咨询业务资格。投资评级体系与评级定义股票投资评级：分析师给出下列评级中的其中一项代表其根据公司基本面及（或）估值预期以报告日起6个月内公司股价相对于同期市场基准指数表现的看法。买入股价表现将强于基准指数20%以上增持股价表现将强于基准指数5-20%中性股价表现将介于基准指数±5%之间减持股价表现将弱于基准指数5%以上行业投资评级：分析师给出下列评级中的其中一项代表其根据行业历史基本面及（或）估值对所研究行业以报告日起12个月内的基本面和行业指数相对于同期市场基准指数表现的看法。增持行业基本面看好，相对表现优于同期基准指数中性行业基本面稳定，相对表现与同期基准指数持平减持行业基本面看淡，相对表现弱于同期基准指数相关证券市场基准指数说明：A股市场以沪深300指数为基准；港股市场以恒生指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准指数。投资评级说明：不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准，投资者应区分不同机构在相同评级名称下的定义差异。本评级体系采用的是相对评级体系。投资者买卖证券的决定取决于个人的实际情况。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，投资者不应以分析师的投资评级取代个人的分析与判断。特别声明在法律许可的情况下，甬兴证券有限公司(以下简称“本公司”）或其关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券或期权并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问以及金融产品等各种服务。因此，投资者应当考虑到本公司或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。也不应当认为本报告可以取代自己的判断。版权声明本报告版权归属于本公司所有，属于非公开资料。本公司对本报告保留一切权利。未经本公司事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登和引用本报
