2023年新消费品牌的中国范式-巨量算数-202308.pdf

PREFACd新消费品牌的强势崛起是近几年中国消费行业最值得关注的事件之一。借助消费升级的东风，新消费品牌的上半场获得了极大的成功，通过深耕各个细分领域，走进消费者日常生活，成为了“新刚需”。但是，在经历过经济紧缩、疫情冲击、互联网流量红利枯竭以及行业内部的激烈竞争之后，新消费品牌的发展来到了去沙淘金的下半场。当资本开始退场，消费者也变得越发理性，单纯的花样的营销已经很难再打动消费者，只有真正具备内生实力的品牌才能在后新消费时代获得进一步发展。基于此背景，巨量算数联合北京新生代市场监测机构和和君咨询发布了《2023年新消费品牌的中国范式》，目的是为更好地帮助新老品牌主入局新消费市场，获得品牌增长新的参考。本白皮书将会对新消费品牌做标签化处理，使品牌主能够更清晰的了解新消费品牌的核心特点；通过典型品牌案例分析新消费品牌的成功原因和遇到的挑战；从经营模式和管理方法论的角度给出品牌操盘手范式建议和启迪，从投资和专业的角度给出新消费品牌的评估逻辑和标准。我们希望通过这份白皮书，能够助力新消费市场和品牌的健康发展，为品牌主和行业人士提供新的范式机会，为更多新消费品牌的诞生创造可能。以此来进一步满足人民大众日益增长的多样化消费需求，为中国新时代的消费产业升级贡献绵薄之力。前言2023年新消费品牌的中国范式|前言目录第一章新消费品牌概念的识与析1.1消费者眼中的新消费品牌1.2四大共性标签1.3时代变迁的产物030407第二章中国新消费品牌崛起的时与势2.1政策推动中国产业发展2.2中国经济发展的新时代2.3消费者维度的变革2.4中国互联网与商业技术应用2.5资本市场的估值逻辑升级2.6中国传统优秀文化和价值的回归091014182223第三章中国新消费品牌的发展现状3.1常见形态与特质3.2商业模式与营销3.3面临挑战与困局263544第四章五大中国品牌的新增长范式4.1范式1：模式重塑4.2范式2：品类解构4.3范式3：品销一体4.4范式4：通路精耕4.5范式5：组织进化5051525354第五章总结与展望0208492555012023年新消费品牌的中国范式|目录新消费品牌概念的识与析PART011.1消费者眼中的新消费品牌1.2四大共性标签1.3时代变迁的产物0304072023年新消费品牌的中国范式TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin202302第一章什么叫新消费品牌，至今未有哪家机构能够明确地定义出来，但是我们从市场消费者的维度来观察，会有一些特征鲜明的NewFinding。2023年新消费品牌的中国范式|第一章新消费品牌概念的识与析近期，巨量算数联合新生代、和君针对消费者对新消费品牌的印象发一份网上调研问卷，当问到您认为新消费品牌具有哪些特征时，排在前三位的回答是：“短期内出现并火爆”、“文案、设计元素打动我”、“改变对以往产品的认知”，可见在消费者看来，新消费品牌的短期爆发性、创新性和认知方面挑战是最深的三个印象。消费者眼中的新消费品牌1.1被访者认为新消费品牌存在的特征155154153153120108907867626035数据来源：巨量算数用户调研，N=3272短期内出现并爆火文案、设计等元素可以打动我改变了以往对产品的认知开创了一个新的品类老品牌但让人产生了新的印象具备社交属性，可以成为谈论的话题使用了新的技术重新定义品类被资本市场追捧品牌的产品和广告见得多新出现的严重冲击以往的品牌032023年新消费品牌的中国范式|第一章新消费品牌概念的识与析四大共性标签1.2自2020年起，“内?”E个@?便频频出现在大D的视野中。59消费领域*^于巨大市场体量的吸引、?o的细分赛道、特有的准入K0v2M，向来F*是?型的内?重%?区，K?x出现的马W效应?n分明k。E是D多新消费品牌产生的背景，也是机遇，他们从诞生那一刻起，大多都是以市场挑战者的身份出现，这些异军突起新晋品牌大多是靠抓住了新消费人群或新消费需求，重塑价值认知，通过对细分市场中大单品的深耕和突破，将优势放到最大，再结合“新营销三板斧”，重新制定游戏规则，迅速打出名气，之后再慢慢顺着自己的优势，?M产品-Kb。4)合,8，?优点是规模更新消费品3个创新模型及分层无论哪个细分赛道新消费品牌，几乎都以用户为核心进行了价值创新和模式创新，这也是众多新晋品牌能LD?速崛起的关键2M。从最D?几年国内新的消费群体来,8，年轻消费者对多元、个性化的生活追求，创造了新的场景与需求，主动(求消费升级、推4个性消费的群体，E种前?、新潮及追求新Q?感的消费W?日L：2022年1255日U?数?来源：IT?子纵观新消费品牌的各个行业细分赛道，几乎都得到了资本市场的青睐和追捧，估值远远超过行业平均水平，?EzE??了“高估值-高成长”的发展路?，jk“新经济”风口优势。2018年3月，奈雪的茶A+轮融资之后估值达到60亿元，成为公开资料中新式茶饮行业的首个独角兽（前独角兽）。2020年，美妆品牌完美日记获Tiger老虎基金（中国）等资本的1亿美元战略融资，此次融资让公司估值达到20亿美元。同年元气森林完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一D?的3.5倍。2021年75，?8c5?4?元的融资d新了中国新8cN?的融资估值@?录。黑;?资本、6?@?、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、LCatterton和日初资本的5亿美元投资，让喜茶的估值高达600亿元。2022年15，??&草获得了4?N品、"j"jN品0v公司的间?投资，规模B?过6?元人民.。??N=N?的估值达到了106亿人民币，成功晋级为估值超过10亿美元的独角兽。一般意义上，一级市场基本采用市销率（PS，市值/销售额）来为新消费品牌估值，对于消费品行业而言，PS倍数平均水平就是2倍到3倍。但是，新消费品牌的估值数据，明显就远远超出这个范围了。那么，是什么?)致的新消费品牌估值偏高?？我认为，目前一级市场对新消费品牌?EzF?用互联网公司的估值模式来估值，这种模式，营收或者利润，并不是影响估值第一位的因素，用户量、增长速度、行业地位、网络效应0v2M，?59更受关注。即mA@的“?特?X??”，用户在快速的增长，^可不W在新消费品牌的产生，本质与消费市场的时代背景变迁密不可分，品牌是船，消费是潮，消费大潮的变迁有意无意间塑造着一代又一代的弄潮儿。中国近30年来从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过渡升级，消费业态经历了从最初的百货、大型超市到电商再到生鲜超市、精品电商等新业态的演变，从需求端来看消费者对品牌、品质、设计等因素的关注度持续提升，从供给端来看消费变迁背后带来的是业态效率的提升与供应链优化重塑。纵观世界发达经济体，消费市场无不打着深刻的时代烙印，日本国民消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。美国消费经历大众消费主导-品质化消费崛起-理性消费意识复苏三个阶段。每个阶段都会产生每个时代特有的商业机遇和一批优秀的消费品牌。我国的消费市场发展也