中国传媒与文娱行业视频行业暑期分析：文娱韧性复苏，长尾效应凸显.pdf

招银国际环球市场|捕智投资|行业研究2023年9月11日敬请参阅尾页之免责声明请到彭博(搜索代码:RESPCMBR)或http://www.cmbi.com.hk下载更多招银国际环球市场研报中国传媒与文娱黄群(852)39000889sophiehuang@cmbi.com.hk许义鑫(852)39000849easonxu@cmbi.com.hk爱奇艺12个月内股价表现资料来源：彭博快手12个月内股价表现资料来源：彭博相关报告：1.iQIYI(IQUS)–Prioritizingonlong-termsubsvalue–23Aug20232.Kuaishou(1024HK)–Bettermarginoutlookwithstrongecommerce–23Aug20233.ChinaEntertainment–Embracingrichpiplineandsectormildre-rating–19Jun20234.Kuaishou(1024HK)–Morebullishon2Q23Emomentum–23May2023优于大市（维持）12023年暑期文娱消费短视频联动营销下，全网剧集正片有效播放稳健增长且爆剧频出，长尾效应艺在《莲花楼》、《长风渡》两部热度破万独播古装剧集下保持差异化优势、且平台播放量市占率提升。9月爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量TOP1,憧憬2H23及2024精品剧增量持续。短期会员波动不改长期增长逻辑，看好爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力下会员价值的最大化。短视频行业呈现韧性增长、且在电商及广告变现市占率持续提升、利润进一步上修。我们预计下半年直播电商仍将保持>30%增速（预计快手3Q23GMV/电商收入将同比增长30%/36%），货架电商及本地生活增量空间可期。看好快手利润释放空间、市占率提升逻辑，潜在催化剂:1)9月投资日大会;2)3Q23E强劲业绩预期;3)货架电商增量。展望2H23,我们认为板块情绪将有望受益于地产政策放松、且基本面持续边际改善，源于:1)暑期强劲剧集增量贡献短视频电商及本地生活增势不减;3)广告温和复苏;4)利润释放持续。我们持续看好短视频、长视频为代表的泛文娱赛道，基于宏观高防御性、竞争格局稳定、利润释放逻辑清晰。优选业绩展望向好、市占率提升、估值吸引标的，首选快手和爱奇艺。长视频:优质内容+短视频宣发，助推暑假档百花齐放；关注长期会员价值提年暑假档流量稳中有升且古装爆剧百花齐放。根据云合及抖音数据，暑假档全网累计有效播放772亿，同比上涨6%,受益于剧集上新数量同比增长28部（至125部）;2)精品古装爆剧频出（15部S+剧集，同比新增4部）：《长相思第一季》（腾讯）、《莲花楼》（爱奇艺）、《玉骨遥》（腾讯）累计有效播放均破10亿，其中《长相思第一季》单日有效播放破亿、市占率峰值达35%（为近两年暑期档最高单日市占率），而《莲花楼》口碑出圈（豆瓣评分达8.2分;单日市占率峰值超28%）、长尾效应显著。此外，暑期档长视频剧集在短视频宣发推广层面实现大幅增长，助推优质内容加速出圈:抖音新剧相关视频播放量/相关艺人涨粉实现同比增长。暑假档腾讯视频正片有效播放同比持平，市占率33%，且于9月1日发布的2024片单储备丰富，重视“头部精品单元板块创新”:剧集储备包括《长相思第二季》、《庆余年第二季》、《与凤行》、《神隐》、《玫瑰故事》等，综艺包括》、《现在就出发2》、《五十公里桃花坞4》等。相较于腾讯强IP优势，我们认为爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力亦将构筑高壁垒、实现优质内容差异化。爱奇艺暑假档正片有效播放同比增长14%，市占率36%。近期爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量TOP1,憧憬2H23及2024精品剧增量持续:包括《宁安如梦》、《一念关山》、《狐妖小红娘》等。爱奇艺将更加兼顾会员长期价值，短期会员数波动不改长期增长逻辑，且受益于2H23广告加速增长。短视频电商强劲增长，利润释放空间可期。因线下消费场景恢复、假期等因素，7月短视频月活环比稳健增长，行业月活攀升至9.6亿，同比增长4.5%。其中抖快主站月活分别+0.8%/+0.2%QoQ,日活+0.4%/+0.4%QoQ(根据QuestMobile数据)。短视频平台业绩持续强劲，其中快手2Q23利润大幅超预期。展望3Q23，快手广告和电商将展现韧性增长，同时盈利能力不断提升:1)电商:尽管受宏观和竞争影响，看好快手持续在电商领域获取份额，预计3Q23GMV/电商收入将同比增长30%/36%。当中，货架电商（目前占GMV约10%）以及平台生态优化将带来更多增量空间。2)广告:预计广告在3Q23同比增长25%，当中内循环广告保持强劲，外循环广告也将加速增长。直播收入增速有所下降，源于监管和平台主动治理，我们预计3Q/4Q23同比增速为5%/0%，但对估值影响有限。抖音层面，电商和到店酒旅依旧保持强劲增长（到店酒旅7/8月GMV保持环比增长），持续加码中国传媒与文娱行业视频行业暑期分析:文娱韧性复苏，长尾效应凸显0123456789Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23IQUSCCMP(rebased)(US$)0102030405060708090Sep-22Dec-22Mar-23Jun-23Sep-231024HKHSI(rebased)(HK$)2023年9月11日敬请参阅尾页之免责声明.2跨境电商（如9月开展抖音全球购行业盛典、上线”抖音进口超市”）；同时成立文娱部门，整合直播、音乐等多项业务。我们预计下半年短视频增势不减，且长期看好其市占率提升、利润释放逻辑。我们预计直播电商GMVTAM达7万亿元，货架电商有望成为第二增长曲线（商城及搜索占比提升推荐标的:快手(1024HK),爱奇艺(IQUS)。当前宏观不确定性及竞争加剧E流量稳中有升、广告边际复苏，电商及本地生活商业化空间可期。快手预计下半年广告及电商增势不减，且业绩确定性高、利润仍有上修空间。当前估值对应2.0xFY24EP/S(20xFY24EP/E)，维持买入评级，目标价97港元，短期催化剂月投资日大会;2)货架电商推进。长视频暑假档可圈可点，爱奇艺因内容竞争等因素会员数或存在季度波动，但我们认为近期股价已充分反映。我们看好其独播精品内容储备助于长期价值最大化，近期头部剧集《莲花楼》长尾效应凸显，《云之羽》实现梯度接力，有望带动会员及广告边际改善（预计3Q23E会员/广告同比增长20%/37%）。憧憬2H23E及2024年强劲内容储备，包括《宁安如梦》《狐妖小红娘》等。当前估值为12x/9xFY23/24EP/E，估值吸引。维持买入评级，目标价8.6美元。短期催化剂:1)9月悦享会;2)精品剧集上线。可比公司估值资料来源:公司数据,彭博,招银国际环球市场预测公司代码FY23EFY24EFY25EFY23EFY24EFY25E快手HK36,461HKD64BUY9734.020.012.02.32.01.8爱奇艺4,734USD5BUY8.612.49.18.11.00.90.9游戏腾讯控股700HK399,185HKD328BUY45819