中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会-BCG-2023.9-20页.pdf

2023年9月杨立、苏明BCG时尚行业系列报告之中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会目录摘要11.市场格局：时尚消费跃迁，驱动市场格局加速演变22.赛道分化：12大赛道，其中高端化、运动和休闲风格领涨73.赛道机会：各赛道竞争态势不同，跑出差异化定位品牌104.品牌启示：差异化定位与商业模式升级，驱动高质量增长15
???;2023?9月摘要回顾BCG“中国时尚的下一个十年”系列报告的上一篇，中国时尚行业新一个十年（2020—2030）将迈入“量稳质升”的阶段，高端化将持续，但不再是单纯的消费升级，而是中产以上攀升、中产承压结构变化和时尚消费持续深化驱动。在增长驱动“质大于量”的宏观环境下，未来中国服饰市场增量有限，存量的结构性改善机会更大。因此，服装企业需要更多地关注市场细分赛道机会。伴随商业体格局的发展演进、消费者生活方式的演变和时尚消费的跃迁，中国时尚行业市场格局加速演变，服装企业需打造独特品牌定位及与之匹配的商业模式，强化差异化核心竞争力，从而捕捉市场机会。本文是BCG“中国时尚的下一个十年”系列报告的第三篇，探讨中国时尚行业细分赛道的演进和机会。竞争日益激烈的存量市场中还存在哪些机会白地？服装品牌需要具备哪些制胜要素才能领跑赛道？我们将在此次报告中深入探讨，以期为服装企业在未来赛道选择和增长策略制定上提供一些启示。BCG时尚行业系列报告之中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会
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?3P21.市场格局：时尚消费跃迁，驱动市场格局加速演变回顾BCG时尚行业系列报告上一篇《中国时尚行业的下一个十年：高端化是否还能持续？》，2020年开启的新一个十年，中国时尚行业迈入“量稳质升”的阶段。在这个阶段，时尚行业的总量将不会显著增加，仅随着收入的提升稳步增加。人均服装支出占人均GDP比重预计将趋于平稳，由2020年的2.2%逐步收拢至发达国家水平约1.7%。中国鞋服行业市场预计到2030年会维持“量稳质升”的整体趋势，到2030年总量将达到约3.4万亿元。由于未来中国服饰市场增量有限，存量的结构性改善机会更大，因此，企业需要更多地关注市场局部机会，捕捉细分赛道的增长机会点。新十年，中国时尚行业迈入“时尚需求深化期”，伴随消费者时尚度的分化和跃迁、生活方式的演变，以及商业体格局的演进，中国时尚行业市场格局将加速重塑（参阅图1）。城市线级间需求分层、时尚度进一步分化，高线消费者时尚度快速跃迁，低线仍然发展缓慢生活场景多元化节奏加快，尤其是年轻人，一天中穿梭于多个场景；疫情加速工作休闲场景边界消弭购物中心增长强劲，潮奢型购物中心及潮流/网红街区兴起，百货渠道增长放缓趋于稳定传统大女装和商务品牌增长乏力，具调性和话题度的品牌崛起“跨风格搭配”需求增加，休闲赛道增长渗透多元生活场景高线城市轻奢赛道分化出小众精品设计师品牌时尚需求分化消费者需求变化驱动渠道格局演进驱动生活方式演变商业体格局演进来源：BCG分析。图1|中国时尚行业格局重塑核心驱动因素时尚需求分化：城市线级间时尚需求分层、时尚度加速分化，高线城市消费者时尚度快速跃迁，低线仍然发展缓慢（参阅图2）。高线城市消费者不再满足于国际大牌经典设计，轻奢赛道进一步分化出设计独特的精品设计师品牌并持续渗透。
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?3P3•国际化超一线城市，时尚理念引领：如上海、香港，时尚生态相对完善，奢侈品消费日益成熟。根据伯恩斯坦研究公司（BernsteinResearch）联合意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的最新报告显示，上海和北京分别以106家和102家店位列全球拥有奢侈品牌门店总数城市榜单的第7名和第8名。超一线城市富裕人群聚集，他们具备国际视野，且不再满足于经典，对设计独特的“时尚尖)
f;D2?"Io??:fWj^?P?,?A?!2的时尚品味，带来小众轻奢和精品设计师品牌的崛起（如ByFar亚洲首店布局上海张园，COMMEMOI、UmaWang等设计师品牌以上海为起点拓展线下零售，设计师品牌买手店LABELHOOD、LOOKNOW等加码上海网红潮流街区）。•都市化一二线城市，时尚需求深化：包括杭州、成都等在内的都市化高线城市，时尚需求从功能驱动向深层次的情感驱动转变（从“悦人”转变为“悦己”），呈现时尚理念多元化和视野国际化，是继超一线城市之后重奢和设计师品牌加速布局的市场。据《华丽志》统计，过去一年里LVMH旗下18个奢侈品牌在省会城市新开门店数量超过超一线城市，其中成都新开门店数量最多。•本土化的低线市场，时尚消费理性：县级市以下为主的低线城市，时尚维度长期可能不会大幅向上发展。这些市场还将迎来持续城市化和消费升级进程中，消费重点从必需品类延展到非必需品类的转变，但对时尚的理解长时间内都不太可能会向高线城市看齐。低线城市时尚消费的视野有限，需求更偏理性，短期内对时尚的需求不会大幅提升，仍会是大众及功能型品类品牌等的主力市场。但这不意味着高端消费不存在，这些城市累计起来仍保有很大的富裕群体——据BCG预测，到2030年二线以下城市的时尚需求发展曲线东京时尚理念引领：有机会出现新时尚策源地时尚需求深化：理念多元化、视野国际化时尚消费理性：有选择性地进行消费升级国际化的超一线市场：中国有望形成新的时尚策源地，但仍需8-10年发展期都市化的高线城市：功能驱动转向深层情感驱动（“悦人”到“悦己”）本土低线市场：时尚需求有增长，但视野有限，需求更偏理性亚洲时尚策源地全球时尚策源地成都杭州县级以下巴黎米兰伦敦纽约上海香港图2|不同线级市场呈现时尚视野和需求层次的分化
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?3P4富裕人群1总计也将达到2000万——他们对中高端品牌的需求不小，但与高线城市消费者追求“时尚尖)
#o???5?0A0\/r#;()>#?\*(>-xO?.r5@]??#?&2O的高端品牌。生活方式演变：伴随生活场景多元化节奏加快，尤其是年轻消费者生活节奏快、一天中穿梭于多个场景，同时疫情也加速工作休闲场景边界被打破，“跨风格搭配”需求增加（参阅图3）。根据BCG在2023年开展的中高端服饰消费者调研，绝大多数消费者表示生活场景正在加速多元化和丰富化，在过去上班、健身、朋友聚会等传统场景的基础上融入了新场景，如攀岩、飞盘、陆冲等。伴随着场景边界被打破，消费者对于“跨风格搭配”的需求增加，他们希望能满足短时间内不同场景的切换，如有消费者表示会穿着“衬衫搭配瑜伽裤”来适配周末看展和健身的场景需求。生活方式的演变驱动休闲赛道增长，休闲与运动和通勤风格的边界逐渐消弭，渗透多元生活场景。这其中，我们观察到两大风格增长强劲：•“运动休闲”领涨：Athleisure风潮打破休闲边界，满足现代都市人群在繁忙的日常生活中省略换装、快速穿梭于不同场合的需求。同时，逐渐深入渗透并衍生出不同的运动