美容护理行业国际化妆品医美公司23H1业绩跟踪报告：美妆市场竞争加剧，国际巨头营收回暖利润承压-20230926-申万宏源-23页.pdf
行业及产业行业研究/行业深度证券研究报告美容护理2023年09月26日美妆市场竞争加剧，国际巨头营收回暖利润承压看好——国际化妆品医美公司23H1业绩跟踪报告相关研究;弱复苏高增长，预计H2需求拐点带动板块价值重估-化妆品医美行业2023年中报业绩回顾;2023年9月17日;中报业绩延续分化趋势，竞争加剧考验运营内功-化妆品医美行业月报20230910;2023年9月10日证券分析师王立平A0230511040052wanglp@swsresearch.com联系人王立平(8621)23297818×wanglp@swsresearch.com本期投资提示：⚫国际化妆品医美公司相继公告23H1业绩，营收端表现随市场回暖有所恢复，营业利润端分化加剧。2020年全球疫情以来，国际化妆品医美集团业绩增势整体下行。23H1国际巨头业绩整体偏弱，收入端来看略有恢复，强者延续高增，部分调整期巨头跌幅收窄；但利润端表现分化加剧，部分巨头营业利润出现大幅下滑。“五边形战士”欧莱雅营收/营业利润增速继续领跑，日化巨头宝洁营收提速，利润走出近3年疫情影响。其他集团营收略有恢复，但以费用换取市场空间，致使营业利润端承压。⚫23H1在618大促助力下，挽回在华颓势，三大国际巨头在华恢复正增长。23Q1中国美妆社零正增长6%，但最具代表性的三大国际巨头（欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂）在华颓势尽显，业绩下滑。23Q2在618大促助力下，局面有所恢复，23H1三大巨头达成小幅正增长。相比之下，代表性国货珀莱雅23H1营收增速超35%，成为国际美妆品牌不可小觑的对手。在中高端品类中，国际品牌在华告别齐头并进，陷入“内部竞争”，在大众品类中，国际品牌与优质国货激烈竞争。作为全球最大单一市场之一的中国化妆品市场，预计迎来行业竞争新格局。⚫欧莱雅：逆境之下强者恒强，业绩市值再创新高。得益于数十年来全地区、全品类布局，欧莱雅逆境之下彰显龙头本色，品类、地区轮动抵抗市场风险。分地区看，20年疫情以来，欧美亚三大地区业绩陆续受到影响，20年西欧/北美营收分别下滑9.2%/8.8%，依靠亚太地区增长1.5%，成为受影响最小的国际公司之一。23Q1中国市场表现不及预期，欧美市场分担业绩压力。23Q2中国市场复苏，在华所有渠道和部门实现强劲增长，彰显过硬调整能力。分品类看，15-19年中国等市场消费升级，高端品类带动公司向上突破，20年疫情以来，大众品类受益于消费降级、线上率高，重拾双位数高增长。⚫雅诗兰黛：免税渠道失速拖累整体业绩，品牌/产品初现老化迹象，疫情加速问题爆发，业绩、市值双双大幅波动。22年以来，公司仅本土美洲市场保持正增长，公司EMEA（欧洲为主）、亚太地区陷入下滑，海外市场与当地本土品牌竞争不利，本土化适应能力不及预期。品类端，以百货、购物中心、免税渠道为主的中高端产品占比高，在疫情及消费降级双重不利影响下，营收/利润双双下滑。23H2预计还将受制于库存压力，趋势难有改善。⚫资生堂：成也海外市场，失也海外市场，资生堂再面增速难题。受限制于本土市场经济泡沫破灭，经济增速低迷，日系美妆代表性企业资生堂，成为最早出海的日本企业之一。15-19年中国市场消费升级，资生堂厚积薄发享受高端品牌在中国畅销的红利，业绩、估值均迎来质的蜕变。20年疫情以来，海外市场发挥不稳定，给资生堂带来业绩股价双重波动。23H1资生堂发力618，在较高销售费用率的支持下，营收端扭转在华颓势，利润端承压。⚫消费弱复苏，不利环境加速国际集团在华问题爆发，释放市场空间。本土化不及预期、决策链过长导致效率低下等多方面不利因素影响在华业绩。参考欧美日成熟市场本土化品牌市占率，国货替代概念仍有翻倍市场空间，看好国货承接市场份额，稳抓大众市场基本盘，自研+收购向中高端领域进军。推荐：1）品牌国民度高，品类矩阵完善、组织管理能力优秀的珀莱雅；2）短期受解禁影响股价回调，PEG不足1X，中长期业绩确定性高兼医美药械预期的巨子生物；3）迎业绩边际改善，股价预计回弹的贝泰妮、上海家化。4）建议关注：华熙生物、丸美股份、福瑞达、水羊股份。⚫风险提示：消费复苏不及预期、疫情反复、渠道费用高企、竞争加剧、超头直播依赖风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共23页简单金融成就梦想投资案件结论和投资分析意见23H1国内美妆消费弱复苏，逆境之下引发国际品牌问题爆发，表现不及预期，释放市场空间。相比之下，国货龙头品牌具有本土化基因、决策链较短致效率高等多方面优势，23H1业绩增速相比国际集团在华增速优势明显。参考欧美日成熟市场本土化品牌市占率，国货替代概念仍有翻倍市场空间，看好国货承接市场份额，稳抓大众市场基本盘，自研+收购向中高端领域进军。推荐：1）品牌国民度高，品类矩阵完善、组织管理能力优秀的珀莱雅；2）短期受解禁影响股价回调，PEG不足1X，中长期业绩确定性高兼医美药械预期的巨子生物；3）迎业绩边际改善，股价预计回弹的贝泰妮、上海家化。4）建议关注：华熙生物、丸美股份、福瑞达、水羊股份。原因及逻辑1、借助“成分党”、“功效型”护肤等新兴概念，国货品牌有望对积淀几十年的海外品牌进行弯道超车。海外品牌影响力积淀深厚，如在“循序渐进”的模式下，国货品牌追赶之路十分漫长。但随着国内市场互联网普及，信息壁垒被打破，化妆品新规对广告宣传、成分原料等均做严格要求，功效型护肤理念开始兴起，消费者放下品牌“执念“，追求效用明确，成分过硬的高性价比产品，国货当仁不让成为优质替代。2、行业需求端复苏偏弱，中高端国际品牌在华告别齐头并进，陷入“内部竞争”，大众国际品牌与优质国货激烈竞争。或本土化程度欠缺，或库存、控价体系失效，或品类矩阵不完善无法对接各价位消费需求，国际集团陆续进入在华调整期。国货本土消费者洞察能力强，深耕大众市场多年，敏锐捕捉渠道流量变迁，拥有更快的市场变动适应能力和组织调整能力，更早在新趋势中找到发力点。有别于大众的认识市场认为行业增速放缓阶段，国货龙头相对体量小、知名度低，市场份额将受到国际集团“蚕食”。我们认为，疫情叠加消费不振对美妆企业产生深远影响，23H1包括全球第一大美妆集团欧莱雅在内的国际集团，在华纷纷进入调整阶段，以图扭转颓势。与此同时，国货品牌对于国内化妆品市场在渠道、营销等方面具备天生的优势，而龙头品牌也由以往的渠道导向转向为产品导向，积极投入研发，走大单品战略，目前已获得可喜的成绩。目前从市值的角度来看，国货公司市值已有与日韩知名公司相媲美的能力。未来随着国内公司研发技术的发展和国人民族自信进一步的提升，国货品牌大有可为。pOqNsPpOqPqMrMrOsPpOtM9P9R8OsQmMpNmPeRpPvMkPoMsNbRrQqMNZmNnONZoNqM行业深度请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共23页简单金融成就梦想1.收入端国际巨头有所恢复，利润端分化加剧.....62.欧莱雅：中国市场逐步恢复，大众品类重回高增....73.雅诗兰黛：免税渠道拖累整体业绩，品牌产品需焕新.104.资生堂：“恢复增长战略“下业绩逐步复苏，中国超越本土已成第一大市场145.宝洁：涨价策略护航利润，美容部门不
