2023年Z世代的“马斯洛需求探究报告-当“物”语遇上“心“流-PCG-202312.pdf
当“物”语遇上“心”流Z世代的“马斯洛需求”探究报告EXPLORINGTHENEW"MASLOW'SNEEDS"OFGENZRESEARCHREPORT马斯洛需求理论模型马斯洛需求理论在最早被提出时包含五个层级，分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而后，马斯洛发现一些人在满足基本需求后，仍然有一种内在的渴望追求更高级的自我实现需求，因此在1970年新版本中，将其改为七个层级。为更全面、细节的了解Z世代的在各层级中的物质和情感需求，本报告采用七个层级的模型进行研究。安全需求生理需求归属与爱的需求尊重需求探索与求知需求审美需求自我实现需求成长需求基础需求前言个性更鲜明、独立意识更强的Z世代已经成为经济社会中的一支重要力量。他们有着独特的“三观”和行为范式。关于Z世代的价值理念、消费行为研究，一直是行业内关注的热点，也是PCG多年来持续跟踪的课题。尤其在后疫情时代，面对全球经济的下行、消费降级的压力，Z世代当下的追求和对未来的生活态度有怎样的变化？还有哪些坚持？我们想到了经典的马斯洛需求层次理论。马斯洛理论需求层级概念是人际关系理论科学研究的基础理论之一，在1943年由英国心理学专家施洗约翰·马斯洛在《人类激励理论》中明确提出。它将人们的需求像台阶一样从低到高按层级区划为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自1943年首次提出后，为适应不断发展的时代，马斯洛本人又提出更新的版本，将最初的五个层级发展成七级。在这份报告中，我们希望利用马斯洛需求，来探索当下Z世代对各层次需求的重要级变化及背后的动机。同时，我们还将探讨如何在商业环境中更好地理解Z世代，以寻找到更多营销机会。PCG总结出了18条打开Z世代的正确方式，与您分享。为了将马斯洛需求理论与Z世代本身需求更好地相结合，朴睿铂尔本次邀请了北京联合大学商务学院的师生们一起加入到本次调研中，从调研主题、问卷设计、结果分析统计到结论梳理，共同参与全程。他们是：陈建斌商务学院常务副院长、党委副书记沈桂兰电子商务系副主任郭彦丽商务学院教务办公室主任以及，大数据管理与应用专业的同学们在此，向北京联合大学商务学院的师生们表示感谢！01020304*城市划分依据：建设部中国城市发展研究院,《2021年全国城市综合实力排行榜》https://xw.qq.com/partner/vivoscreen/20210217A08DLE00样本量说明「性别」「生活状态」「城市」男女高中及以下大学生-博士生初入职场1-3年超一线城市一线城市二线城市三线城市50%50%34%33%33%PCG联合专业数据调查公司见数（Credamo），以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。25%25%25%25%调研时间∶2023年9月·三线城市保定、唐山、洛阳、湖州呼和浩特、赣州、泰州、莆田等·超一线城市北京、上海、深圳、广州·一线城市成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等·二线城市南昌、合肥、昆明、无锡、厦门济南、福州、大连、太原等有效问卷∶1500份*城市划分本调查基于马斯洛需求理论模型，探索了Z世代的需求和态度，我们发现了一系列令人兴奋的现象，挑战了关于这一代年轻人的刻板认知。生理需求和安全需求作为基础需求仍然占据Z世代的关注之首。然而，这一代年轻人对于这些需求的定义更为多元化。他们将食物视为不仅满足温饱，更是关注健康、营养和创新的存在；安全感不再仅仅包括财务存款和房产，还包括保护个人隐私的安全。Z世代信奉“爱自己才是终生浪漫的开始”，强调自我满足，追求稳定职业，倾向于保持不必要的流动。有接近三分之一的Z世代认为保持适度社交距离才是真正的尊重，他们强调真实与自然，接受自身的瑕疵，拥抱不完美。“微躺青年”们正试图在内卷与躺平之间找到平衡，以更自我合理的方式面对矛盾，这一代年轻人拥有更多自我成长的机会。不同于原本理论模型中的排序，审美需求以平均得分3.63排名Z世代心中各层级需求的最后一位。而马斯洛需求理论中位于顶层的自我实现需求以平均得分4.29排名第三重要，Z世代的自我意识正在觉醒。核心观点生理需求归属与爱的需求尊重需求安全需求探索与求知需求审美需求自我实现需求ô 'QØù²T †½05解读中国Z世代表象的“物”语以期感知TA们内在的“心”流从而寻找到预见未来的营销新机会基础需求01食为养生2022年6月-2023年5月，超级食物粉*在淘宝销售额约1.2亿元，这种超高颜值的食补粉已然在各大平台上成为了网红食物。因其符合Z世代健康的食补之道、与中国养生传统异曲同工，已经普遍出现在早餐、运动后等多种Z世代的日常场景中。抗炎抗氧化、降低血压胆固醇、补血益气，这些以往“妈妈”们才会关注的问题，已经早早被Z世代提上了日程。食为功效#质疑白人、理解白人、成为白人#，工作党们纷纷晒出自己的白人午餐，沙拉碗、酸奶碗、开放式三明治...这些白人午餐因食材的多样性和少油少盐的健康酱料以及极其节约时间的制作方法而备受追捧。食为新奇号称上海“沙拉刺客”的RF1沙拉，每100g的价格在30元左右，平平无奇的一坨花费就在100元以上，但却让Z世代趋之若鹜，纷纷打卡拍照购买。被Z世代评价为：真的贵，但真的好吃！超级食物（Superfood）是指富含人体健康有益化合物（如抗氧化剂、纤维或脂肪酸）的食物，比如藜麦、姜黄、奇亚籽、亚麻籽、苋菜、甘蓝等。超级食物粉则是将其提纯制作成的高营养干燥粉质。*民以食为天，但今食不同往日马斯洛需求层次理论的最底层便是基本生活需求，而在7个基本生活需求的细分领域中，受访者一致认为健康和充足的食物对基本生活保障最为重要。其次是干净的水和良好的空气质量。相反，定期锻炼这样的选项在此层级中不是大家关注的重点。正所谓民以食为天，此条真理放在Z世代身上依旧适用。但今食物不同往日，现如今的Z世代对食物的要求已经不仅仅在果腹和满足生存需要的阶段。随着消费场景的日益多元，Z世代已经将“吃”视为一种综合体验。他们对“吃”的追求，变得更健康、更品质、更创新、也更有意义。干净的水和良好的空气质量良好的睡眠和充足的休息时间便捷、完善、可负担的医疗资源WIFI、手机充电宝舒适的居住场所定期锻炼身体健康4.84.64.44.243.83.6z健康、充足的食物4.594.554.424.244.124.093.94基础需求-生理需求基础需求-生理需求0708请用1-5分来评价如下因素对保障基本生活的重要性：*小红书账号：Purasana*小红书账号：鹿子来一口*小红书账号：云宝和卤蛋拯救特“困”生，蹚出自己的养生之道良好的睡眠和充足的休息时间对保障基本生活的重要性除了食物、水、空气这些人类亘古认知中的基本生活保障外，良好的睡眠和充足的休息时间排名也相对靠前，成为了Z世代第三关注的生活保障因素。且随着年龄的增长，睡眠的重要性愈发增加，工作党认为睡眠的重要性得分达到了4.47。根据世界卫生组织数据，全球（15-29岁）年轻人睡眠质量不佳者近40%，Z世代年轻人正在沦为睡眠问题的重灾区。为了睡好觉，也为了不让常年报复性熬夜的身
