批零社服行业2024年投资策略：性价比消费与出海，品牌和服务新机遇.pdf

李宏科（批零社服行业联席首席）SAC号码：S08505170400022023年12月12日性价比消费与出海，品牌和服务新机遇证券研究报告（优于大市，维持）2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明主线一：性价比消费时代，强化商品力与体验感。①性价比趋势延续。1-10M23/10M23社零总额各同比增6.9%/7.6%，2-yearCAGR各3.7%/3.5%，低于2010年以来中枢；我们认为，当下品牌折扣店&临期折扣店&零食折扣店等业态崛起代表消费者性价比消费趋势显现。②商品力&供应链较优个股优势凸显。性价比趋势下各子板块存在结构性机遇，如渠道（折扣零售）、化妆品（优质国货抢占份额）、珠宝（工艺&保值需求驱动黄金消费高景气）、餐饮（品牌量价博弈），商品力&供应链较优个股优势凸显。主线二：以供应链之优势，布局出海拓新机。①供需共振，集群效应助力发展。需求端：电商渗透率提升，结构性需求有望释放；供给端：产业链健全、成本优势显著，集群效应助力发展。②出口龙头迎来高速增长。携供应链优势，各行业龙头出海都有一定的细分机会，如名创优品（品牌成长性优、海外增长斜率高）、跨境电商（B2B平台化、B2C精品化转型）、会展（背靠中国制造、出海一带一路）、化妆品（抢占海外增速窗口期）、餐饮（厚积薄发、开拓海外中餐蓝海）。主线三：关注消费预期改善，龙头经营提效机会。从一年维度看，目前板块已进入底部左侧布局区间，板块整体估值逐渐反映悲观预期。从23年假期消费数据看，旅游出行数据继续恢复，居民出行意愿强但低成本消费特征明显；当前时点建议关注宏观预期改善带来的业绩提升机会。消费渐进式复苏中，龙头韧性强，经营提效带来结构性机会，如教育（龙头困境反转、AI提效）、免税（供给催化）、酒店（效率提升）、美护（高景气强龙头）、人服（灵活用工韧性强）、演艺（存量项目爬坡优化）。投资建议：看好性价比消费，关注出海与龙头提效机会。（1）主线一：性价比。重点推荐重庆百货、老凤祥、巨子生物、家家悦，关注福瑞达、珀莱雅、周大生、菜百股份、百胜中国、海底捞。（2）主线二：出海。重点推荐小商品城、安克创新，关注名创优品、泡泡玛特、米奥会展、华凯易佰、特海国际。（3）主线三：预期改善下的龙头提效机会。重点推荐中公教育、中国中免、北京人力、科锐国际、宋城演艺S、首旅酒店、传智教育、王府井。风险提示：消费复苏不及预期；新业态分流；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。投资要点主要内容1.主线一：性价比消费时代，强化商品力与体验感2.主线二：以供应链之优势，布局出海拓新机3.主线三：关注消费预期改善，龙头经营提效机会4.投资建议5.风险提示3请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明主线一：性价比消费时代，强化商品力与体验感性价比消费趋势延续。1-10M23/10M23社零总额各同比增6.9%/7.6%，2-yearCAGR各3.7%/3.5%，低于2010年以来中枢。我们认为在居民收入水平稳步提升的基础上，消费逐步释放仍是中长期趋势，但期间可能涌现更多结构性变化，当下品牌折扣店、临期折扣店、零食折扣店等性价比消费趋势延续。商品力强和体验感优的龙头公司有望提升份额。性价比趋势下，各子板块存在结构性机遇，如渠道（折扣零售）、化妆品（国货崛起）、珠宝（工艺&保值需求驱动黄金消费高景气）、餐饮（品牌量价博弈），供应链（商品价值）和体验感（情绪价值）较优的龙头公司有望提升市场份额。5请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：Wind，海通证券研究所图：性价比驱动下行业及公司个股趋势子板块&性价比逻辑趋势展望及相关个股性价比消费时代，强化商品力与体验感化妆品餐饮珠宝供需匹配提效&提质，催生零售渠道新业态工艺&保值需求驱动黄金消费高景气供需错配，量价博弈是当前主旋律优质国货抢占份额，新品接力穿越周期渠道•趋势：我们认为，餐饮行业供给复苏快，供需错配是性价比属性重要性提升的主因；品牌层面进行量价博弈，1H23主要餐企旗下品牌客单价普遍同比下降。中低端品牌客单价整体微增，高端品牌为保量牺牲部分客单价。•个股：建议关注瑞幸咖啡、百胜中国、海底捞、达势股份•趋势：我们认为，黄金珠宝消费复苏兼具斜率与高度，具有保值属性&工艺创新黄金品类维持高景气。龙头借助品牌势能&资金扶持政策助力加盟商提升黄金铺货、占据优质点位，行业集中度提升。•个股：建议关注老凤祥、周大生、潮宏基、菜百股份、周大福•趋势：我们认为，供需匹配提效&提质，催生零售渠道新业态；上游品牌寻求发展新机遇提供供给支撑。•个股：建议关注名创优品•趋势：我们认为，行业从粗放式增长转入品质驱动阶段，国货有望承接新一轮红利；国货品牌高频上新兼顾新客获取&老客复购，系列化延伸与推新思路成为验证品牌力的重要指标。•个股：建议关注珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份1.性价比消费时代，强化商品力与体验感6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：Euromonitor，海通证券研究所供需分析：供需匹配提效&提质，催生零售渠道新业态。图：中国零售市场渠道变迁与分渠道销售占比变化复盘49%39%34%27%24%16%18%17%15%14%6%7%6%4%4%28%33%32%26%25%2%11%27%31%1%1%1%1%1%0%20%40%60%80%100%20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022传统杂货店超市&便利店百货店垂直连锁电商其他繁荣期：零售业连锁规模扩张加速•2003-2010淘宝、京东、凡客、乐淘、唯品会、1号店、易购等消费下行、政策压制、电商分流等，传统零售步入调整期•2014年京东、阿里上市线上流量红利结束+新零售等驱动，线下渠道价值再次凸显•新兴社媒渠道爆发疫情催生更多的社区场景与性价比业态•社区团购、零食折扣店1.1折扣零售：过去三年的供需孕育新业态机会7请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明需求催化：经济减速带来性价比消费需求。由于我国消费恢复主要依靠居民收入的自然增长。我们认为在居民收入水平稳步提升的基础上，消费逐步释放仍是中长期趋势，但期间可能涌现更多结构性变化，譬如下沉市场的增量需求、存量市场的消费分级现象均值得关注。必需品类修复程度高于可选。我们测算各品类10M21-10M23的单月2-yearCAGR，限额以上，粮油食品、饮料、烟酒等必需品类优于可选品类，但除烟酒以外，实际10M23单月增速修复高度偏弱；可选品类中餐饮增速位于2018年以来80%分位数以上，珠宝和服饰增速位于2018年以来约70%分位数。1.1折扣零售：过去三年的供需孕育新业态机会资料来源：Wind，国家统计局，海通证券研究所表：限额以上各品类同比增速、绝对值相较于2019年同期恢复程度以及2-ꭦ鍳CAGR请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明资料来源：Euromonitor，海通证券研究所供给支撑：上游品牌寻求发展新机遇。品牌VS白牌：品牌市场份额角度看，各行业CR3基本稳定，龙头稳健，其他品牌（含新品牌）有跻身前列的机会。其中，碳酸饮料、啤酒CR3超30%，