保健品行业更新报告：后疫情时代加速渗透，关注品牌溢价-去可选化趋势.pdf
敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业深度报告2023年12月31日推荐（维持）保健品行业更新报告消费品/食品饮料后疫情时代，健康意识持续提升下，海内外市场增速表现均优于疫情前。今年以来国内企业增长节奏受到库存周期和消费力影响，经历今年年初高增后逐季放缓，长远来看行业发展趋势在老龄化和健康意识提升推动下较为明确。当前我国保健品行业痛点在于渠道高毛利但产品性价比偏低，缺乏真正符合消费需求的好产品。随着渠道变迁的红利基本走到中后段，消费者认知逐步提升背景下，我们认为1）优质品牌能通过提供性价比高的产品建立品牌信任感，从而提高消费者自点率，在全渠道发力放量；2）深刻洞察需求的公司有希望通过产品去可选化增加覆盖人群和消费频次，从而打开单品天花板上限。❑后疫情时代，健康意识持续提升。20-23年，海内外市场在疫情刺激下均有优于疫情前的增速表现，美国、日本市场中一般健康、骨骼、能量等此前发展较为成熟的细分品类增速提升，情绪等高成长性品类也值得关注。国内市场多数品类渗透率仍较低。中国市场主要企业收入增速节奏主要受到线下场景限制影响，整体复合增速15%左右。由于22年底新冠感染过峰，23Q1企业业绩普遍高增，而后受到前期囤货导致库存积压和居民消费意愿减弱的影响增速逐季放缓，但前三季度复合增速仍有不错表现。❑C端深耕细分赛道，B端管理效率是核心。C端竞争格局较为分散，目前我国VDS头部企业多在细分赛道深耕。4-5亿通常为单品成长的第一道门槛，龙头份额提升关键在于大单品的成长&抓住渠道变迁的机会。受制于中国较低的保健品渗透率和消费频次，迈入5亿门槛的单品通常能在2-3年内迅速增长至10-15亿，而后基本触及单品天花板。B端代工企业客户分散，议价能力有限，盈利能力跟随毛利率波动，主要受到产品结构、产能利用率和管理&生产效率影响，核心竞争力在于供应链管理效率。❑以日为鉴，中长期趋势明确。90年代泡沫经济破灭后，人口结构老龄化和居民健康意识提升推动日本健康食品行业快速增长，1989-1999十年间规模翻倍。保健品消费也趋向日常化，个护店、线上等场景在保健品销售渠道中占比不断提升。❑投资建议：关注品牌溢价&去可选化趋势。目前我国市场产品有效成分偏低、渠道让利高，缺乏真正符合消费需求的好产品。优质品牌能通过提供性价比高的产品建立品牌信任感，从而提高消费者自点率，在全渠道发力放量；深刻洞察需求的公司有希望通过产品去可选化增加覆盖人群和消费频次，从而打开单品天花板上限。标的上，C端推荐产品力强、消费者信任度高的H&H国际，关注高股息、延伸品类的江中药业，产品力强、管理改善的寿仙谷（与中小盘团队联合覆盖）和品牌力强、拓展产品矩阵的民生健康。B端推荐战略清晰的龙头仙乐健康，关注疫情后紧抓行业机遇、投入力度加大的百合股份。❑风险提示：经济环境扰动，需求不及预期、监管趋严、行业竞争加剧等行业规模占比%股票家数（只）1392.7总市值（十亿元）5536.77.2流通市值（十亿元）5179.27.7行业指数%1m6m12m绝对表现-4.7-6.5-13.0相对表现-3.13.8-1.9资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《酱酒天演论：酱酒行业深度报告——周期篇》2023-12-282、《白酒专题报告—产业转型中的白酒消费》2023-12-273、《食品饮料行业周报（12.17）—基本面风险不大，挖掘α标的》2023-12-17于佳琦S1090518090005yujiaqi@cmschina.com.cn陈书慧S1090523010003chenshuhui@cmschina.com.cn-20-15-10-5051015Jan/23Apr/23Aug/23Dec/23(%)食品饮料沪深300后疫情时代加速渗透，关注品牌溢价去可选化趋势敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告正文目录一、后疫情时代，健康意识持续提升....51、海外：疫情后增速稳中有升，基础品类加速增长52、国内：后疫情时代加速增长，线上渠道活跃.6二、C端深耕细分赛道，B端管理效率是核心...71、C端：竞争格局分散，头部企业深耕细分赛道....72、B端偏生产制造，管理效率是核心....9三、以日为鉴，保健品行业中长期趋势明确...10四、重点关注品牌信任感&去可选化.....111、品牌信任度带动自点率提升112、可选转必选，绑定场景消费提高渗透率123、去可选化，提高日常消费频次...12五、盈利预测与投资建议....131）H&H国际控股：全家庭营养龙头，价值回归可期..142）江中药业：品类延伸，聚焦日常护理....143）寿仙谷：核心团队更迭完成，渠道外拓扩容增长...154）民生健康：立足维矿，外拓品类.....155）仙乐健康：组织活力全面激发，BF产能释放改善盈利166）百合股份：研发质量为本，B+C双轮驱动..17敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告图表目录图1：美国VDS行业规模变化（单位：亿美元）....5图2：日本VDS行业规模变化（单位：亿美元）....5图3：美国细分品类19-22CAGRvs14-19CAGR变化...5图4：日本细分品类19-22CAGRvs14-19CAGR变化...5图5：中国VDS行业规模变化（单位：亿元）.6图6：中国VDS行业细分品类规模和增速（单位：亿元）.6图7：电商渠道占比迅速提高.....7图8：天淘、京东、拼多多线上总销售额（单位：亿元）...7图9：20年以来保健品行业主要企业合计收入增速.7图10：中国保健品市场呈长尾式竞争格局（单位：%）.....8图11：纽崔莱/无限极在直销渠道中市占率较高8图12：仙乐健康不同剂型产品毛利率....9图13：仙乐&百合toB业务毛利率对比（%）...9图14：日本65岁以上人口占比（右轴）攀升.10图15：日本居民三大消费意识（%）..10图16：1989-1999年日本人均发酵乳消费量快速提升11图17：龟甲万“减盐酱油”产品系列.11图18：日本健康食品市场规模及与GDP增速对比.....11图19：日常化场景逐步成为日本保健品主要销售渠道11图20：Swisse品牌份额变化（%）.....12图21：Swisse渠道利润相比竞品没有显著优势....12图22：区别于传统包装，Wonderlab采用小瓶包装....13图23：Wonderlab份额快速提升（%）....13图24：江中药业收入拆分（单位：百万元）...14图25：民生健康收入拆分（单位：百万元）...16图26：百合股份收入产品结构（单位：百万元）..17表1：保健品行业主要企业收入复合增速.....7表2：保健品行业主要大单品.....8表3：保健品行业主要企业财务指标（%）..9敬请阅读末页的重要说明4行业深度报告表4：果维康维生素C价格和竞品对比12表5：2022年主要企业财务指标（单位：亿）13表6：H&H国际控股盈利预测..14表7：江中药业主要财务指标...15表8：寿仙谷盈利预测..15表9：民生健康主要财务指标...16表10：仙乐健康盈利预测..16表11：百合股份主要财务指标.17敬请阅读末页的重要说明5行业深度报告一、后疫情时代，健康意识持续提升1、海外：疫
