2024重析新青年的百感交集-电通中国-202401.pdf
重析新青年的百感交集电通营销效果2024.1此前，我们发布了一篇有关Z世代的研究报告--《重识Z世代，不被定义的一代》，而对于青年群体的趋势洞察仍在继续。在新一篇《重析新青年的百感交集》中，我们将研究对象扩大至更广泛的青年群体。新青年们与Z世代相比有着更强的经济实力，与社会中间层相比有着更旺的精力与好奇心，他们是社会趋势的创造者与体验者。持续关注新一代青年《重识Z世代，不被定义的一代》研究对象：已成年的95后《重析新青年的百感交集》研究对象：已成年的90后这一篇，让我们从“感”出发新鲜感社交感认同感掌控感主动探索获得互动价值体现自我主宰新青年四感“四感”勾勒出新青年们的所思与所盼新鲜感，顾名思义在于“新”，代表着人们在面对新产品、新活动、新内容等所产生的感受。新青年们开放的心态让他们成为了愿意尝“新”的一批人，活跃的思维也让他们成为了能够创“新”的人。新鲜感发现新活动“Citywalk”热潮代表着人们对回归线下的向往，一些新活动与新运动走进大家的生活。重探索和体验的城市运动可以成为释放压力的有效手段，也可以是线上回归线下的社交型休闲活动。发现新产品市面上的新产品层出不穷，充满好奇心又勇于尝试的新青年们往往是第一批吃（买）螃（新）蟹（品）的人。好看与好笑、求新与猎奇、大脑洞与黑科技都可以成为他们买单的原因。发现新内容信息大爆炸的时代，各种内容扑面而来。新青年们关注新热点，他们尝试新载体，他们热爱新内容。其中同时满足以上三种“新”的播客成为更多品牌和用户产生情感连接的方式。发现新自我从出生就确定好的属相、星座与八字，到通过答题得出的性格测试，人们对自己本质与灵魂的探索永无止尽。“你的MBTI是什么？”已经成为了当代青年社交生活中的一句问候语。发现新自我探寻不同标准下的新自我，用性格测试中的新标签重新认识自己韩国济州啤酒公司曾推出性格测试啤酒，在推出后的两周内销售了42万罐。MBTI人格类型理论模型·何为MBTI？MBTI，即Myers-BriggsTypeIndicator的缩写，是一种经典的人格类型测评工具，对个体心理偏好进行测试和分析。·如何解读MBTI？MBTI将个体行为差异分为四个维度，即认知功能、信息获取、决策方式和生活方式，每个维度包括两个方向，代表不同的偏好倾向：·大家都在关注什么？更具象化的感知到自己的行为偏好，成为一个展现自我的标签成为普遍关注的社交话题，大家会好奇不同标签下的行为差异E外向S实感T思维J判断I内向N直觉F情感P知觉#i人属性大爆发#i人e人去哪儿玩#i人友好餐厅#E人和i人的区别#为i做e#MBTI图鉴小红书浏览量破百万的MBTI相关话题人们对于自我的探索永无止尽，从八字到属相，从星座甚至到血型，仿佛出生那一刻起就已经注定了这个人的性格与灵魂。而各式各样的性格测试则是给大家提供了另一种探寻自我的途径，甚至企业也会在招聘中运用性格测试选择适合不同岗位的人才。#当营销走向MBTI城市运动赋予新青年新的生活主基调，户外活动拓展出更多新场景数据来源：CCL，蜜度城市运动成为新青年社媒传播的「主基调」小红书户外出行板块下，讨论有关运动的内容占比达到46.3%新运动心情主题户外成为广告主建立联系的「新场景」此次年度战略合作将营销活动与年轻人热爱的城市运动相结合，建立年轻化的品牌形象，突显品牌专业户外运动的定位；通过联合社群，营造有松弛感的户外社区氛围，吸引爱运动&爱探索的年轻一代。独家冠名联合社群注重体验户外品牌Columbia与稻草人旅行开展年度战略合作，专注徒步领域关于一些「新运动」的全网互动声量+1,250%斯巴达陆冲+2,500%+374%攀岩2023年，“Citywalk”热潮代表着人们对回归线下的向往，一些新活动与新运动走进大家的生活。新青年们偏爱重探索和体验的城市运动，这些城市运动可以成为快节奏的工作下释放压力的有效手段，也可以是线上回归线下的社交型休闲活动。+6,265%+666%溯溪普拉提新去处发现新活动勇当“新品先锋”，不惧踩雷的他们爱小众、追新潮他们的态度小众鉴赏官新潮追随者54.1%“我喜欢追求流行，时尚与新奇的东西”51.7%“我喜欢购买具有独特风格的产品”数据来源：CCS,千瓜新青年们敢于尝试新品牌、善于挖掘新产品。在他们参与讨论的社媒内容中，有高级感的小众好物更加吸引他们的讨论和注意，将“小众感”融入送礼场景成为他们独特的消费需求。#美食猎奇话题总浏览量超1,410万，较多的评论会觉得这些东西新颖、能接受并且愿意尝试冰红茶味红烧牛肉面老陈醋可乐臭豆腐拿铁#设计师品牌话题总浏览量超7.9亿，关注该话题的用户也同时关注彩妆、穿搭、发型等时尚潮流领域话题衍生词时尚喜欢可爱有设计感帅气想拥有他们的行为话题总浏览量超295万，较多的评论会觉得这些东西可爱、好玩、新奇并乐于与好友分享#淘宝丑东西话题总浏览量超1,7亿，较多的评论对小众礼物呈现积极的态度他们会关注、询价并索要产品链接#小众礼物发现新产品新青年们乐于挖掘互联网内容的新热点、新载体、新领域数据来源：CCS,Questmobile，JustPod《2022中文播客新观察》新热点:聚焦于时代当下新载体:“小而美”的APP月活跃用户数19-35岁用户占比>200万>60%LOFTER最右摩托范AcFun汽水音乐移动社交移动视频&移动音频新领域:内容更为丰富的播客更多中文播客内容2.5万+截至2022年8月中文播客节目数量小宇宙热门话题查看热搜微博头条40.9%37.8%29.2%更关注新热点、更留意新鲜事众多领域的品牌纷纷打造播客矩阵资生堂《爱如琉璃饱满丰盈》天猫国际《有点东西》K11《艺游未尽》49.6%“遇到新鲜和不同的事物，我会感到兴奋”信息大爆炸的时代，各种内容扑面而来，新青年们在不断挖掘互联网上的“新”—他们关注新热点，他们尝试新载体，他们热爱新内容。声音介质“无孔不入”的场景适应性和伴随性使得播客成为了和听众产生情感连接的方式，越来越多品牌选择这种方式深度阐述理念、和用户产生情感共鸣。+150%近三年来增长TGI=112TGI=115TGI=105发现新内容社交的精髓在于有来有往，在社会生活中获得了某种回应。这种互动可以来源于各个方面，新青年们在工作之余，既可以与自我为伴，也能够与他人为伍，充分体验社交给生活带来的亮点。社交感与群体互动新青年们的生活不再局限于线上，回归线下的他们开启与「附近」的互动。他们变得更关心身边事，更多参与社区活动，他们从朋友那里获得出行灵感，甚至主动开始在陌生人中找寻志同道合的“搭子”。与宠物互动宠主呈现年轻化的增长态势，年轻人希望通过养宠来治愈心灵并缓解工作及生活中的压力。萌宠们不再局限于现实中的陪伴，通过观看萌宠短视频、使用萌宠表情包等“云养宠模式”也成为新青年们普遍接受的陪伴形式。与内容互动新青年相比总体人群更愿意通过点赞、转发和评论的形式与内容进行互动，他们在购物后也有意愿从消费者的视角给予产品真实的反馈。除了社交和电商内容外，弹幕游戏的出现拓宽了与内容互动的渠道。与自我互动“与自我为伴”逐渐成为当代年轻人的日常，从一人食、一人居到一人游，他们与自我的互动已囊括生活中的方方面面。在这些独享的时刻中，他们没有觉得孤单或孤独，更多的是在享受与自我相处过程
