家用电器行业深度研究：从“制造出海”到“品牌出海”-国联证券-20240202.pdf

1行业报告│行业深度研究请务必阅读报告末页的重要声明家用电器从“制造出海”到“品牌出海”引言：从“制造出海”到“品牌出海”背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的93/162家上市公司中，外销占比50%以上的分别高达26/40家；其中仅部分企业实现了自主品牌大规模出海，如海尔/海信/石头/安克等，而大部分仍以代工为主；主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼，品牌有望借力，加速出海进程。海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增全球电商渗透率在23年达到了19%，中国以46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为30%、29%、26%，处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到16%、14%，处于中国的15-16年水平；海外仍存在较大电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速；其中跨境电商零售出口规模在2022年达到4933亿元。海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富尽管主流海外市场均出现了主导性平台，但平台集中度明显偏低，我们认为以TEMU、Tiktokshop为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言，可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；同时品牌商也可根据自身禀赋选择合适的合作模式，发展早期品牌商可依赖平台力量，选择全/半托管模式做大；但致力建设长期品牌影响力的公司，往往走向难度更高的自运营模式，并基于逐步巩固的品牌优势，建设独立站及线下。电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利：一方面，小家电等更适合线上销售，这在国内已有印证；另一方面，国内企业创新力强且保持快速迭代，能满足甚至创造消费者需求，叠加更高的产品性价比，竞争实力突出。盈利层面，基于价值链拆分，虽然国内出海新增了运输成本，中国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性，但由于国内外零售价差极大，而中国供应链成本低，小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。投资建议建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小家电龙头小熊电器、环境家居类小家电龙头德尔玛等。风险提示：1、海外相关政策的不利变化；2、关税、运费的大幅提升。建议关注简称EPSPECAGR-3评级2023E2024E2025E2023E2024E2025E安克创新4.014.785.7217.214.412.027%买入恒林股份3.213.934.7612.810.48.623%买入梦百合0.220.410.7141.022.613.1114%买入数据来源：公司公告，iFinD，国联证券研究所预测，股价取2024年02月01日收盘价证券研究报告2024年02月02日投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市相对大盘走势作者分析师：管泉森执业证书编号：S0590523100007邮箱：guanqs@glsc.com.cn分析师：孙珊执业证书编号：S0590523110003邮箱：sunshan@glsc.com.cn分析师：崔甜甜执业证书编号：S0590523110009邮箱：cuitt@glsc.com.cn相关报告1、《家用电器：2024年2月消费金股推荐》2024.01.272、《家用电器：2023Q4家电板块基金持仓点评：白电&黑电连续获增持,出口链&高股息受青睐》2024.01.23-30%-17%-3%10%2023/22023/62023/102024/1家用电器沪深300请务必阅读报告末页的重要声明2行业报告│行业深度研究投资聚焦核心逻辑背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。但，实现了自主品牌大规模出海的企业并不多，大部分仍以代工为主。当前如火如荼的跨境电商，有望帮助品牌加速出海进程。本篇报告中，我们对海外电商发展的具体进程、国内品牌出海的运营模式进行了详尽的分析；此外，具体到行业，我们认为小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利，且对出海企业的价值链和盈利情况也做了对比分析。不同于市场的创新之处本篇报告，对于海外电商、跨境电商发展的数据，分析较为详尽。同时，更为全面、深入地对海外电商格局、跨境电商模式、当前企业表现进行了解析。最后，聚焦小家电及家居企业，分析了可大规模出海的国内企业，基于何种差异化竞争力，并拆分了部分跨境典型代表企业的价值链情况，对盈利能力进行分析。投资看点看好家电与家居品牌出海的长期发展，建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小电龙头小熊电器、环境家居小电龙头德尔玛等。vUhUjZnV8ZqUqRmNaQ8Q9PsQnNnPsOiNpPtRkPmMoNaQmMwPuOqNtMvPrQpM请务必阅读报告末页的重要声明3行业报告│行业深度研究正文目录引言：从“制造出海”到“品牌出海”....51.海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增....61.1海外电商渗透率提升空间可观....61.2中国跨境电商规模持续高增长....72.海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富92.1电商格局分散，品牌商渠道选择多样....92.2运营模式，品牌商可多样性合作方式...123.电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益..143.1行业维度：小家电及家居的电商化程度居前....153.2产品维度：国内产品具备快速创新&性价比优势.163.3市场维度：海外产品价格更高，出海利润有保障204.投资建议..234.1安克创新：消费电子出海先驱，高质量增长可期244.2恒林股份：办公椅出口龙头，大家居战略布局..264.3梦百合：记忆棉床垫领军者，全球化布局清晰..285.风险提示..31请务必阅读报告末页的重要声明4行业报告│行业深度研究图表目录图表1：家电家居行业中海外业务占比大于20%的公司....5图表2：2016年至今主要大家电公司的海外兼并收购情况.6图表3：不同出口模式涵盖的产业链环节...6图表4：eMarketer数据显示，至2023年英国、南韩及印度尼西亚电商发展领先7图表5：北美、西欧等区域的核心国家，仍存在电商化的较大红利7图表6：各个区域，跨境购物的消费者在全部线上消费者中的比例8图表7：各个区域中，跨境购物的消费者在全部