2024年新茶饮增长洞察白皮书-安永-202404.pdf
2023年新茶饮品牌洞察白皮书|12024年新茶饮增长洞察白皮书2023年新茶饮品牌洞察白皮书|2中国茶饮行业近年来快速发展，成为饮品市场的重要组成部分。茶饮作为传统饮品，拥有悠久历史和文化底蕴，深受消费者喜爱。各种多元的产品、服务和营销创新不断涌现，推动茶饮行业进一步发展。然而，随着社会经济的发展和消费观念的变化，茶饮市场面临新的挑战和机遇。本文旨在深入研究中国茶饮行业，揭示行业发展现状、消费者需求变化和品牌竞争力关键因素。了解行业趋势和消费者心理，茶饮企业可以制定针对性战略，取得竞争优势，实现可持续发展。研究背景2023年新茶饮品牌洞察白皮书|22023年新茶饮品牌洞察白皮书|32023年新茶饮品牌洞察白皮书|3研究目标研究方法通过查阅相关文献、报刊、书籍以及网站等，收集大量关于中国现制茶饮行业发展的相关资料，包括发展历程、发展状况、竞争格局、消费者行为趋势等多方面内容。文献资料法借助专家学者的经验与见解，深入探讨中国现制茶饮行业面临的实际问题与解决思路。专家访谈法通过对收集的数据进行整理和分析，并结合市场数据，思考如何更好地促进中国现制茶饮行业的发展。统计分析法通过对现制茶饮行业的发展现状以及消费者洞察，深入了解行业现状和市场需求分析中国现制茶饮行业发展所面临的挑战，探讨如何创造高效的品牌增长122023年新茶饮品牌洞察白皮书|32023年新茶饮品牌洞察白皮书|4目录2023年新茶饮品牌洞察白皮书|4在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业062消费者与消费场景的变与不变103流量、产品与场景的创新三问164安永助力新茶饮品牌卓越会员运营24新茶饮行业涉税风险及防控352023年新茶饮品牌洞察白皮书|5在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业随着8月8日立秋的到来，“秋天的第一杯奶茶”如约而至，并快速冲上各大平台热搜，宣告着一年一度的奶茶狂欢节来临。从2020年“秋一杯”第一次面世，至今已是第四年冲上热搜引发消费者热议。各大品牌借势营销，激活奶茶经济。随着市场重现疫情前的活力，新茶饮品牌也进入了新的竞争阶段。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|6在过去二、三十年里，现制茶饮行业经历了从最初的“粉末冲泡”个体台式奶茶店阶段，发展到产品丰富、鲜果鲜奶现制的“新茶饮”品牌连锁阶段。新式茶饮不仅在产品上不断创新与优化，同时在管理体系、供应链以及数字化方面进行了大量投入，品牌化与资本化水平逐年提高.艾媒数据，安永调研统计，2023中国连锁经营协会（CCFA），2023iiMedia调研，2023风生水起，市场规模与集中度双增长虽然新茶饮市场的整体集中度不高，2022年行业CR10（市场占有率排名前10家的公司的市场占有率之和）占比不足50%，但在客单价超过20元人民币的高端市场与客单价低于10元的下沉市场里，集中度已经有了明显的提高趋势。高端新茶饮市场2022年规模约264亿元人民币，其中两家头部高端茶饮品牌通过强大的品牌影响力和差异化营销策略占据领先的地位，CR2约占34.1%。而下沉市场中某头部平价品牌一骑绝尘，凭借10元人民币以下的标准化饮品深受低线城市消费者喜爱，率先跨入了万店时代，占据约32.7%的下沉市场份额。与高端和下沉品牌不同的是，中端性价比品牌们则是刺刀见红，竞争异常激烈。品牌要同时面对传统竞争对手的挤压和高端品牌下探的产品压力。总体而言，新茶饮行业基本渡过了跑马圈地的野蛮生长初期。未来，在市场规模做大的同时也会不可避免地出现大鱼吃小鱼的局面，市场集中度进一步提高。经历了三年疫情，2022年现制茶饮市场规模达到2939亿元人民币，同2021年2796亿元人民币相比涨幅仅为5.1%，行业市场规模的变化与社会消费品零售总额变化幅度保持了较大程度的一致。但随着疫情的结束和市场的放开，2022年12月在业的新茶饮门店总数约48.6万家，相比2020年年底的37.8万家，增长超过28%，中国新茶饮市场快速恢复展现了其无与伦比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中国新茶饮消费者表示未来消费频率将维持现状或变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，消费者的需求将持续上涨。未来五年，新茶饮市场规模年复合增长率（CAGR）有望继续保持疫情前两位数的高速增长，市场将迎来新一轮做大规模的窗口期。图1：2016-2028中国现制茶饮市场规模及预测（亿元人民币），安永咨询绘制2915751,3572,0451,8402,7962,9393,3343,5473,7493,9634,1974,44998%136%51%-10%52%5%14%6%6%6%6%6%-500%-400%-300%-200%-100%0%100%200%0200040006000市场规模同比增长2023年新茶饮品牌洞察白皮书|7中国的新茶饮行业正如早前欧美的咖啡行业，伴随着市场集中度提高的趋势，新茶饮品牌迟早会出现大市值的巨头企业，但未来仍有崎岖的前路。新茶饮品牌能否维持现有盈利模型，将单杯20元至30元人民币价格区间的产品推广渗透至低线城市乃至更下沉的市场，直接决定了新茶饮行业的价格天花板。目前看来，高端品牌的生存和未来发展仍有很多挑战亟需解决。过去一年，多个头部品牌都调低了入门产品的价格，将基础款饮品价格下探至10元至20元人民币区间。甚至在疫情期间，有高端品牌推出了诸如“九块九套餐”等打折促销活动。在连锁商业业态中，大范围的门店进行价格调整不仅考验品牌利润模型与商业模式，也在考验其供应链、运营体系的完整性与稳定性。这种品牌高开、产品低走的运营策略，正在蚕食平价市场的份额。马太效应会随着时间推进愈发明显，但这无疑也对高端品牌的生存和未来发展提出了新的挑战。刺刀见红，品牌高端化与规模化发展面临双挑战2023年新茶饮品牌洞察白皮书|8新茶饮因其高复购、高周转、高毛利和高度标准化等特点，连锁品牌凭借自身的供应链优势和品牌知名度，正在不断拓展各级市场。截至2022年底，新茶饮的连锁率已经提升至55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过了80%，远超餐饮行业的整体连锁化水平。2023年7月20日，随着某头部高端品牌正式推出“合伙人计划”开放加盟，新茶饮行业的CR10中已有9家全面加盟连锁化。图2：2020-2022年中国现制茶饮连锁化率，安永咨询绘制美团数据，2023安永统计，2023中国连锁经营协会（CCFA），202341.20%36%15%48%41.20%18%55.20%45%20.70%现制茶饮现制饮品餐饮2020-2022年中国现制茶饮连锁化率情况2022202120202023年新茶饮品牌洞察白皮书|92022年起，新茶饮品牌在三线及以下城市的门店数量占比超过半数，同时在一线与新一线城市中，门店数量占比都有一定程度的下降，从2020年34.9%下降至2022年28.5%。2022年8月，某头部下沉品牌更是全面开放了全国乡镇的加盟申请，进一步拓宽了下沉市场的广度与深度。随着平价品牌在下沉市场的深耕，也意味着下沉市场消费者已经得到了充分的市场教育。然而，截止今年上半年，三线及以下城市的万人平均茶饮门店数仍较一线城市有较大的差距，同时下沉市场消费者的人均咖啡因摄入也远低于高线城市。随着高线城市的品牌竞争进入红海
